世界今亮点！商业贸易行业信息点评：淘宝天猫“618”：“投资”中小商家

2023-06-18 10:43:06海通证券股份有限公司

根据天猫头条微信公众号，淘宝天猫618 商家经营策略包含“5 大引擎——牵引增长”和“6 大举措——全面保障”，其中“6 大举措”中重点提出“中小商家扶持计划”，包含①20 亿广告补贴：淘宝天猫中小商家完成店铺经营任务可获得最高1000 元流量券，内容型商家在此基础上完成内容激励任务，可额外获得最高1000 元流量券；②AI 智能提效：免费为商家提供商品、店铺、内容3 大模块的6 大AI 智能工具，如商品虚拟模特、一键制图，一键智能装修店铺、智能生成内容营销文案、短视频一键生成、智能优选直播片段等。

根据阿里妈妈数字营销微信公众号，阿里妈妈万相台全新能力升级，推出“万相台〃极速版”，助力中小商家618 生意增长。

根据阿里巴巴官方网站《2023 年3 月份季度及2023 财年全年业绩》发布的电话会记录稿，公司新成立了中小企业发展中心，将专项致力于支持创业者和中小商家，帮助中小商家简化运营流程。

(资料图片)

今年从天猫618 到淘宝天猫618，中小商家也站上了C 位、在618 中获得感会更强。根据贝壳财经腾讯号援引淘宝显示，今年618 包括薄款马面裙、防晒工装裤、挂脖衬衫、泡酒杨梅、防臭鞋垫、凉感文胸、猫爪捏捏乐、磁吸太阳镜、魔术贴厚底鞋、奶油风家具等在内的6 万多个小众需求，在淘宝成交增速超过100%。而截止6 月1 日，已经有200 多万淘宝中小商家，卖出了他们首次参加618 的第一单。

我们认为，中小商家是公司满足消费者分层需求的重要组成部分，在公司满足消费者长尾、多样化的需求上有重要作用，淘天集团加大中小商家扶持力度，释放更多中小商家经营发展红利，有助于进一步繁荣淘宝生态，在巩固“中国最广泛线上交易平台地位”的同时，逐步升级成为一个一站式消费及生活平台。

本文梳理了2023 年“618”期间，淘天集团对中小商家的扶持计划，看公司如何助力赋能中小实体企业，激发中小企业的积极性，共创平台生态繁荣。

1. 探索发展新赛道：AI 时代科技普惠中小商家，好货好价策略打造爆品持续引流

2023 年淘宝天猫携手中小商家探索发展赛道，从需求捕捉、内容推荐、好货好价策略三方面为中小商家指明方向。

（1）把握AI 时代风口，助力中小商家捕捉长尾消费需求。淘宝用户日均搜索长尾词条数超1.1 亿，消费者需求丰富。中小商家能够凭借其“小快灵”优势迅速响应长尾需求，为淘宝提供庞大的供给支撑。5 月23 日淘宝天猫发起「AI 生态伙伴计划」，开放7 大商家经营场景，推进AI 在电商领域的应用和发展，助力实现需求到商机的转化。

（2）提供优质内容推荐，深化与消费者联系。推荐普适于所有商家，有助于激发消费者潜在需求。AI 技术为推荐提供算力支持，内容制作降本增效。内容、商品、中小企业反应优势发挥合力，助推中小商家在推荐赛道与消费者建立更深联系。淘宝将携手超千万商家生态通过技术与供给承载消费者生活。

（3）落实好货好价策略，引流获客打造爆品。淘宝好价：5 月24 日上线“1 元购”

活动，覆盖618 全周期，为中小商家创造增量订单。淘特淘工厂：“厂小二”+M2C新模式+淘工厂的数据洞察，能引流获客，持续优化产品开发精准度，实现“天天特价”向“天天爆单”的转变。

我们认为，当前宏观环境下，AI 赋能的需求捕捉和内容推荐能够助力中小商家提高经营能力；以及以淘宝好价为例的一系列策略，能够有效帮助商家提高销售效率。

与需求捕捉、内容推荐绑定，有助于精准获客，持续推出优质产品，使中小商家实现长期健康发展。

案例部分：

案例1：大学生创业，在淘宝收获自己的一份事业今年全国毕业生规模预计达到1158 万人，就业压力和机会缺少成为众多毕业生的口头禅。过去一年，有130 万个00 后上淘宝开店，当下在淘宝创业，成为大学生就业的一个新选择。2023 年1 月淘宝“幺菁的小店”正式运营，主打IP 各类周边，包括公仔、回弹玩具、钥匙扣、冰箱贴等。今年第一次参加淘宝618，“鲨猫”系列、神烦鸟系列开门红销量同比增长了170%。目前幺菁小店已经有一个十几个人的团队，不少都是00 后。

案例2：M2C 解决狭窄销路困境，实现传统行业数字化升级河北金叶纸业原为传统货架式电商，传统渠道模式致使中间商层层收费，销路狭窄。

淘工厂M2C 模式将上游工厂和消费者直连，摊薄工厂成本，拉升销量，提高销售效率。商家得以成功拓展销路，与此同时借助M2C 推进数字化管理。

案例3：品牌专卖店通过运营同款低价，实现流量销量双增长根据电商报公众号，三枪杭州专卖店今年参与淘宝好价活动，流量与销量双增长。

其店铺中的一款女士内裤，在今年4 月底5 月初参与到淘宝好价项目中，获得了四星价格力评级，即淘宝内同款低价商品，获得搜索标签“同款低价”推荐，流量与销量是成正比增长。无独有N，杰士邦、蓝帅等品牌，在淘宝好价体系下，都获得了经营红利和确定性增长。

案例4：产业带中小商家占据重要内容化阵地，淘宝直播成业绩增长新引擎618 期间，淘宝直播为昆明、周口、苏州、广州等11 个产业带的中小企业商家开设专场，推介源头好货，提供专属流量扶持、佣金减免等支持。6 月12 日河南省西华县入淘开播，逍遥胡辣汤代表品牌高群生、京遥、胡三姐开播首日交易额较平时增长8 倍。

案例5：场景化营销精准匹配消费客群，借力内容搜索捕捉消费需求。

“LACELIPS 蕾丝红唇”淘宝店面向年轻人做日常饰品，通过模特穿搭，短视频和首图场景化还原潮流风格，吸引目标客群，提高点击率。通过在全网抓取细分品类新趋势，站内第一时间新增关键词，并在用户搜索时优先展示，快速抓住消费需求，促进销量增长。根据千牛头条公众号，2022 年店铺成交4000 万元，2023 年一季度销售额同比去年增长60%，月销高达23 万件。

2.定制营销IP:首次推出中小商家专属营销通道 “618 淘宝好价节”

“淘宝好价节”从6 月4 日至6 月13 日持续10 天，在扶持中小商家的同时，淘宝将和中小商家一起为消费者提供更多的好货好价商品。

（1）“淘宝好价节”主要包括官方立减、惊喜红包两个优惠活动。“官方立减”指参与好价节的商家商品折扣率至少是10%，并且是在现有单品的优惠基础上生　　效，同时可以叠加店铺优惠等，遵循平行满减优惠（多个劵中生效最优惠的劵）。

“惊喜红包”则指活动期间由平台出资给用户发放红包，帮助商家促进成交。资源扶持方面，除了上述的“惊喜红包”政策，平台在站内也会给予商家淘宝开屏、焦点图、猜你喜欢等流量资源支持。在站外，淘宝公众号及线下媒介也会同步宣传好价节活动。

（2）扶持淘宝特色商品与高性价比商品。①“618 淘宝好价节”报名商品数已经突破1000 万，裤子、连衣裙、polo 衫、手机壳、积木、地垫、饰品等成为热销品类；②针对食品生鲜品类，平台鼓励好价节中的商家参与后台推荐的尖货商品、50元以下的商品以及核心主推款活动，并为食品生鲜商家提供了5 折尖货和9.9 元包邮两个进阶活动；③在美妆洗护品类，好价节也同样会倾向扶持高性价比以及大牌低价商品，主要涉及水乳、精华、粉底、美妆工具等类目。例如“顺手买一件”中，淘宝会面向美妆洗护行业有一定知名度的品牌，价格在20 元以下的商品开设单独的200 个坑位；④企宠文教领域，价格段较低，如40 元以下的商品可以优先参加活动，更容易抢占惊喜红包的资源福利。

3. 生态扶持：专属发展计划助力中小商家获得确定性增长2023 年淘宝针对中小商家经营各环节所需，提供包含广告补贴、AI 智能提效在内的多项专属发展计划，帮助中小商家省心省力获得确定性增长。

（1）20 亿广告补贴：面向所有成交百万GMV 商家推出史上最大力度广告补贴计划。淘宝天猫中小商家完成店铺经营任务可获得最高1000 元流量券，内容型商家在此基础上完成内容激励任务，可额外获得最高1000 元流量券。平台希望通过广告这一生产力工具激发更多中小企业商家在淘宝做生意的能力与意愿。

（2）AI 智能提效：免费为商家提供商品、店铺、内容3 大模块的6 大AI 智能工具，如商品虚拟模特、一键制图、一键智能装修店铺、智能生成内容营销文案、短视频一键生成、智能优选直播片段等。

行业风险提示：全球经济复苏进程不及预期；海内外宏观经济风险；政策推进不及预期；消费疲软和新业态分流，压制行业业绩和估值。

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