再次押宝酒精饮料，可口可乐新成立酒饮公司

2023-08-06 10:15:49凤凰网

文章来源：糖酒快讯

在A股里，可口可乐过去一百年上涨50万倍的传奇，诠释了“好生意”的复利威力。甚至巴菲特自己也感叹：“直到50年之后，我才终于搞懂真正有赚头的还是那瓶糖水。”

但“这瓶糖水”却一直在酒饮方面寻求机会，1978年，可口可乐在美国曾收购了一家葡萄酒庄，试图入局葡萄酒市场，但短短4年后，便因经营不善而退出。显然，可口可乐并没有停下“开个酒局”的脚步。

【资料图】

日前，“可口可乐公司成立酒饮子公司Red Tree Beverages，专注于酒精饮料产品”的消息一经传出，立刻引起酒业内外的重视和关注。

官方消息称，Red Tree Beverages将充分利用可口可乐的品牌知名度和全球分销网络，计划推出创新型酒精饮料产品。本次尝试中，可口可乐走出传统酒类，锁定渴望寻求独特风味酒精饮料、并将其融入生活方式中的消费者。那么在此之前，可口可乐推出气泡酒的举动，可视为对人群和产品方向的试水。

多次卖酒

可口可乐尝到了什么甜头？

在创新上，可口可乐可以说无边界：保健食品级的吸脂可乐、喝起来像油漆的樱桃可乐、为日本消费者量身定做的桃子可乐、2016年冬天季节限定版生姜可乐、青柠味、咖啡味、牛油果味、木炭味、酵母味……

可以说，围绕着“无糖”“纤维+”这两个目前饮料行业的“政治正确”选项，可口可乐正穷尽一切抓住消费者的记忆。

而此时，高利润率的酒精饮料进入可口可乐的视野。相对于白酒的浓烈、红酒的端庄与品鉴门槛，这类轻度酒饮酒精度低、不易喝醉，加之热量较低及体验场景多元等属性，让它获得了年轻一代的青睐。

2018年5月，可口可乐在日本发售了一款名叫“柠檬堂”的罐装气泡酒（Chu-Hi），这是其成立125年以来首次销售酒精饮料。该饮料由日本烧酒、柠檬汁和苏打水等原料混合而成，酒精含量从3%到7%不等。

2019年6月，可口可乐又面向英国市场推出了四款高端混合调酒饮料（signature Mixers），包括烟熏Smoky、辛香Spicy、草本Herbal以及木质Woody四种口味，产品中加入了威士忌、朗姆等不同酒类，由专业调酒师研发，还可以与不同的烈酒混合调配鸡尾酒饮用。

2021年6月，可口可乐在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒，标志着可口可乐公司正式进军中国含酒精饮料市场的突破。

与此同时，“可门可乐要卖酒了"的消息引发国内各路媒体的热捧。甚至在消息发布的同一天，专做低度酒生意的RIO推出新品的关注度，被远远抛在了后面。而这个消息发布之后，可口可乐连涨三个交易日，让它的股价，距离其历史最高价仅一步之遥。

同年9月，此前发售的日本气泡酒柠檬道登陆中国电商渠道，并逐步覆盖全国大卖场、超市和便利店等零售渠道。显然，由托帕客尝到甜头的可口可乐，在中国低度风味酒饮的赛道上进一步加码。

2022年6月，可口可乐公司又宣布与酿酒商百富门建立全球合作关系，推出标志性的“Jack & Coke”即饮预调鸡尾酒，由可口可乐和杰克丹尼田纳西威士忌（Tennessee Whiskey）调制而成，将提供有糖和无糖两种版本。

而近期，可口可乐旗下独立酒饮公司的成立，说明具有高增长空间的酒行业正成为可口可乐内部业务板块的重要一块拼图。随着业务触角向着酒饮行业内部的逐渐深入，凭借可口可乐自身的品牌统治力，不少专家预测，它的进军可能对现有酒精饮料行业带来激烈竞争。

为什么偏偏是酒？

过去十多年来，美国碳酸饮料品类销量持续下滑，消费升级带来的健康观念，为“可乐时代”带来了不小的冲击。

从2012年的480亿美元，到2018年的354亿美元，6年间，可口可乐的销售收入下降了126亿美元。2017年，可口可乐净利润同比下降81%，一度跌至五年以来的最低点。

于是，近年来可口可乐公司一直在努力让产品更加多样化，从含糖类饮料向高溢价、高增长的产品转变。

“当你考察那些活得最久的公司，你就会发现这些公司往往是卖酒的。大多数生存几百年的公司都是经营酒业的，这是非常有趣的现象。”这句话来自亚马逊CEO杰夫·贝索斯。

从长期的市场变化来看，好像也印证了贝索斯的言论：可乐好像不那么景气了，但酒业长春。全球最古老的16个公司中，酒类公司占了5个。

多年来，可口可乐的毛利率水平维持在60%左右，但同处于龙头地位的茅台和帝亚吉欧，其毛利率将可口可乐远远甩在身后。叠加近几年全球经济的不景气，酒类商业模式却受经济周期影响最小。

无论是蒸馏酒还是发酵酒，发展了几千年后却依然处于“青壮年时期”，但可乐出现至今不过百余年，似乎已经到了发展竭力阶段。显然，想将“好生意”再做一百年的可口可乐押注酒精饮料也就不足为奇了。

从另一方面来讲，可口可乐公司“入酒”，背后也是离不开“新帅”詹鲲杰的全品类战略。所谓“全品类饮料”战略，是詹鲲杰上任后的一个重要理论，即要推动可口可乐公司转型为一个更灵活敏捷的全品类饮料公司。

在他看来，消费者一边在寻求更多的饮料选择，一边在寻找可以满足在不同需求、不同情绪、不同时间下享用的各种产品。“我们做这些新品试水，需要带有这样一种视角，那就是一旦它们成功了，我们可以进行规模化，而这将与可口可乐公司相关。”

随着新生带消费群体的崛起，以及新零售的不断成熟，产品和价格都不再是优势，品牌营销才是关键，而这正是可口可乐最大的优势。正如巴菲特所言：“在食品行业，你永远无法从某一产品中得到像可口可乐和吉列那样确定的统治力。”

而在这种统治力的笼罩下，可口可乐的酒饮公司又将在中国轻度酒饮市场掀起什么波涛，值得我们共同期待。

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