奔驰“挂倒档”

2023-08-23 10:40:40钛媒体APP

图片来源@视觉中国

中国车市里的品牌迷信，丝毫不亚于饭圈追星。

最近几年的奔驰负面新闻层出不穷，“漏油门”、“断轴门”、“异响门”、“失速门”、“广告门”等等让围观者应接不暇，但都没挡住爆卖的事实。

(相关资料图)

去年开始，奔驰在全球每卖3台车，就有1台被中国大哥买走。今年1-6月，奔驰全球销量为101.92万辆，同比增长5%；中国市场为37.72万辆，同比增长6％。

“只要带标就不愁卖，卖不动就把标做大点”，戏谑之言成了最实用的杀手锏。不过奔驰电动车的出现，放佛又把群众拉回了理智线。

数据显示，国内上半年奔驰纯电动车型零售销量还不足万辆，EQ系列上市至今还没有一款车型月销能够稳定过千；全部电动车型的销量，还不如E级油车一个月的销量。

电动化上的入不敷出，让奔驰将盈利算盘打回到油车身上。除了提高燃油车售价外，还传出要搞符合欧7排放的AMG V8引擎的“骚操作”。

到底是电动车目前低效的盈利能力，导致奔驰的态度不情不愿，还是奔驰的电动车产品设计、营销、质量等无法满足市场竞争的新态势？这是一个鸡生蛋蛋生鸡的难题。

转型多年的奔驰为什么又重新回到油车里找利润？在国内的电动化到底遇到了哪些问题？电动化进程中，奔驰又该作出哪些改变？

电车吃亏，油车找补

单从财务数据指标来看，奔驰无疑是全球最会赚钱的汽车集团。上季度营收为282.44亿欧元，同比涨幅为5%，整个上半年营收为560.56亿欧元，同比上涨6%。

从销量角度来看，整体营收的增长与高端车型、品牌脱不开关系，奔驰轻型商务车、高性能品牌AMG以及超豪华品牌迈巴赫，分别实现了16%、19％和39％的销量增长，远高于集团乘用车6%的销量增长。

尤其是奔驰轻型商务车的高售价和高利润，带动了整个集团净利润方面的跃升。营收同比上涨25%至97.38亿欧元，税前利润大涨115%至15.68亿欧元，调整后销售利润率上升至15.5%，2022年上半年为11.3%。

金玉在外，也有一些败絮其中。奔驰整个乘用车板块的销售利润率依然处在下滑态势，二季度调整后为13.5%，低于2022年第二季度的14.2%，上半年调整后为14.1%，同比下降1.2个百分点。

关于成绩奔驰方面归功于“合理的定价策略，以及高端车型和梅赛德斯-奔驰SUV不俗的销售表现”。结合整体净利润的不如意，就意味着其他板块中低端以及电车的情况并不乐观。

奔驰解释为由于包括生产费用以及研发支出、汇率变动等因素导致。前者基本可以断定是EQ新能源系列的成本投入。

电车上吃了亏，只能在油车上找补。首席财务官哈拉尔德·威尔海姆确认，将于今年10月开售的奔驰全新一代E级轿车，市场售价或将上调8500欧元，约为6.7万人民币。

另外，奔驰AMG在2021年放弃传统的V8发动机后，被竞争对手宝马M系抢走了一部分“性能粉”，这也导致几款入门级别车型销量大降，直到今年才开始逐渐回暖。

于是有消息传出，2026年之前AMG将推出的新一代C63和E63或将搭载代号为M177的4.0T V8动力。目前该发动机被用于831马力的AMG GT63 S E Performance和791马力的AMG S63上，与之匹配的还有电机。

一边是全面提速转电，一边是榨干最后一滴“油”，暴露出奔驰电动化的捉襟见肘。

卷慢了一步

奔驰电动车的落后跟起跑时间没有半点关系。

早在十多年前，奔驰先是以5000万美元拿下特斯拉9.1%股份，后又与比亚迪合作以50:50的股份比例成立合资公司，打造高端电动品牌“腾势”。

第一个吃螃蟹就要承担风险。磨合五年之后，奔驰看空放弃特斯拉；又过了六年，腾势狂赔45亿，奔驰二度离场。

燃油车的现实利益，让奔驰难以割舍。2017年财务副总裁就公开宣称，在发展早期电动车的利润可能只有燃油车的一半；不过在2022年上半年的财报会议上，其表示EQE的利润率已经与E级车相当。

但到了2022年下半年，国产造车新势力站稳脚跟后开始加速内卷，逼迫大众、丰田等众多燃油车企被迫下场。BBA也不例外，降价从几万到几十万不等，甚至在油电同价后都占不到丝毫便宜。

这直接导致成本更高的电动车，几乎赚不到什么油水。所以奔驰的电动系列在销售渠道中，往往不受重视。

“从去年底到现在问电动车的越来越少。”一位奔驰4S店销售告诉「科技新知」。据他了解，“现在有些门店降价超过10万元，但一年照样也卖不了几台电动车。”有时为了挽留客户，很多销售甚至会向客户推荐同价位区间的燃油车。

「科技新知」在奔驰经销商的短视频平台直播间内注意到，询问EQ系列的网友少之又少，主播也不会主动介绍。而在郑州为数不多的线下奔驰4S店内，EQ系列只有新上市的车型才会在展厅摆出。

进入2023年内卷之势蔓延，以凯迪拉克为代表的二线豪华品牌，开始精准打击BBA的电车市产品，甚至侵占了一部分油车市场。奔驰的节奏似乎总慢一步。

备受关注的EQE SUV，直到5月底才上市，而竞品理想L9、宝马iX3、蔚来ES7/8都已卖得火热。并且作为后发者，EQE SUV无论是价格还是产品力，都没有表现出太大竞争力。

当同行将豪华纯电SUV价格打到35万级别时，奔驰EQE SUV降价后还坚挺在50万元左右。用一位EQE车主的话来说，“买它纯粹是有个标”。

乘联会秘书长崔东树曾表示，电动化是对燃油车的替代性冲击，但这一特征在豪华品牌上还不够明显。目前传统豪华品牌还是无法舍弃燃油车所带来的巨额利润，以及不愿承受电动车超高的电池成本对利润带来的损耗，因此转型相对稍慢。

只要燃油车这棵摇钱树不倒，奔驰电动车就始终要面临复杂的内部博弈。

该不该执着豪华？

上半年，奔驰集团董事会主席康林松多次到访中国，上海车展期间还带来数十位高管同行学习。公开交流中，电动化总是他口中的重点，几乎不再谈及燃油车。

高层的重视并没有改变EQ系列被市场冷落的命运。在智能电动车这个赛道，奔驰的品牌影响力已然大打折扣。

事实上，当同行们都在宣传三电系统、智能化、自动驾驶这些创新点时，奔驰宣传的主要卖点则是外观、豪华、舒适、安全这些油车时代的标准，其次才是电动。在百度中搜索奔驰EQE SUV，其投放的广告物料仅有一个卖点与电动化挂钩，其他的则是以设计、体验为主。

有业内人士表示，如果奔驰想将EQ系列打造成豪华纯电品牌，首先要拿出突破性产品，打出产品力，再去延续此前的营销战略，唯有如此才能在纯电市场实现反击。

东吴证券行业研究员孙兴也认为，传统豪华品牌的新能源车型定价虚高。一直以来，品牌、设计、服务、口碑都是豪华品牌的软价值，因此有一定的市场溢价权。但在新能源汽车赛道，豪华品牌的溢价权开始下降，在某种程度上大家都回到了同一起跑线。

“在燃油车时代，豪华品牌就是企业最好的护城河，消费者也愿意为高溢价买单，但电动车时代，消费者正对品牌脱敏。”燃油车时代奔驰定义的豪华，已经不适用于电动车，在科技感、智能化、里程续航等方面有很多功课需要补。

奔驰电动化推进缓慢还有一个原因在于，缺少有竞争力的入门级豪华车型。

奔驰C级曾是最好卖的车型，针对的市场也基数最大。但目前奔驰还没有一款电动车型能够与Model 3或者比亚迪王朝系列进行竞争。根据康林松的规划，定位C级的走量电动车型将在2024年底或2025年上市。

从现有市场销量数据来看，入门豪华或者说价格更低的豪华车型，显然更适合国内市场。例如宝马iX3，价格控制在30-40万左右，几乎可以稳定在月销3000辆以上；还有20万的宝马i3，销量也能稳定在4000台以上；25万的奥迪Q4 e-tron更是直接跻身30万级纯电SUV销量榜第四；凯迪拉克锐歌在45万级别无人问津，但下探到35万后，销量有了质的提升。

对于奔驰来说，以油养电的模式没有问题，但在新能源加速内卷的时代，“低头快跑”、以价换量可能效果更好。

奔驰油车时代的大好江山，也是靠值得信赖的产品力日积月累打下来的，或许只有再次拿出一款独树一帜的爆款车型，消费者才能重新认识到，其在电动车领域的存在感与品牌力。

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