疫情当下家电企业如何营销转型线上发力布局新零售

2020-02-11 21:15:52

多日来，直线攀升的确诊人数，无限延长的开工日期，让2020庚子鼠年的开头既闹心又刻骨铭心，也让本已处于增速换挡期的中国家电产业措手不及。一时间，家电企业经营压力陡增。

人心惶惶之下，也有企业“踩雷”蹭热点，如小米雷军的“无聊时去刷小米商城”、荣耀赵明的借疫情话题刷“荣耀智慧屏”等营销均遭到网友的吐槽、诟病和抨击。诚然，这种敏感关头，企业的营销稍有不慎便会被骂得狗血淋头，导致形象一落千丈。但在疫情持续发酵中，企业尤其面临生存难题的家电生产制造业，难道就不开张了?开张，特殊时期，又该如何做营销?

满足需求提供温暖与价值

有这样一种说法，营销的本质，是建立产品价值和用户需求的连接。好的营销应该是在帮社会做价值交换，让消费者更容易找到那些能满足他们需求的产品或服务，再一步才是消费，以此来促进财和物的交换及流通。

疫情当下，各主流家电企业都表现出强烈的社会责任感，主动向武汉疫区伸出了援助之手。而他们做好事，做善事的方式并没有局限于捐款。“你刚好需要，我刚好有货”，这句话在企业们的爱心捐赠中体现得淋漓尽致。

据了解，目前，美的集团(000333)已向武汉捐赠医院建设所需的包括通风系统和循环系统的家用空调、中央空调、热水器、饮水机、洗衣机、干衣机等产品;海尔集团在资金和医疗设备全力支持外，多次为武汉疫区捐助冰箱、洗衣机、热水器、微波炉、净化器、消毒柜等家电产品。TCL在捐赠现金1000万元的同时，提供筹建医院所需的公共显示LCD、具备IFD除菌功能的冷暖空调、冰箱以及洗烘一体机等设备。博西家电捐赠包括博世洗衣机、博世干衣机和博世洗碗机等在内总价值300万元的博世家电产品，助力抗击新冠疫情。莱克电气(603355)、A.O.史密斯等均捐赠了可有效滤除HINI病毒的空气净化器。格兰仕调拨的第一批救援物资，包括高效杀菌消毒的光波炉、健康烹饪蒸烤箱等健康类家电。九阳首批向武汉市红十字会捐赠价值500万元的净水器、开水煲、蒸汽除菌拖把、破壁料理机、电磁炉等产品，用于保障一线医护人员的生活需求。

这些爱心善举的物资捐赠中不难看出，企业所主导的家电产品逐渐呈现出“健康升级”的趋势。而本次突发疫情也让越来越多的消费者认识到健康卫生的重要性以及健康类家电的必要性。如果说疫情的阻击防控过程是一堂生动而具体的健康教育课，那么健康家电产品就是不可或缺的教具。记者在实时刷新的疫情新闻中，经常看到有网友用户对照企业捐助物资的型号进行产品购买的，有网友甚至汇总出了所有国产企业捐款及捐物资的明细，底下评论一片“以拥有其一而自豪”者和“以列表为优先考虑”者。

奥维云网对疫情之下2020年家电市场走势预判中认为，经过此次疫情洗礼，中国消费者的健康意识会进一步加强。对于家电品类来说，带有健康、清洁、杀菌、消毒等属性的品类仍会持续放大市场热度。京东家电发布的春节消费大数据显示，截至2月8日，空气净化器成交额同比去年增长超过了200%，洗碗机迎来销售爆发，销售同比增速超过400%，包括消毒柜、冰洗银离子除菌等家电产品都有不同幅度的快速增长。可见健康类家电不仅患者和医护人员需要，同样也是普通家庭守卫健康的必需品。而对于现阶段的家电企业来说，放弃短暂收益，通过各种公益的形式，去满足不同人群的需要，为他们提供温暖与价值，就已经是最好的营销。

转型线上发力布局新零售

企业在关键时刻都拿出了自己的拳头产品，消费端可见的传统家电在原本功能基础上衍生出健康功能，同时专业级健康家电层出不穷。但另一方面，家电行业中的每家企业基本都拥有长长的产业链，既牵扯到工厂、物流，也涉及到电商和线上营销。这场疫情影响了行业中的每一个环节，尤其线下家电渠道可谓门可罗雀。在此背景下，包括惠而浦(600983)中国、格兰仕、万和电气(002543)等在内的家电企业均向记者透露了近期发力线上渠道的举措。

惠而浦集团全球副总裁、惠而浦(中国)股份有限公司总裁艾小明表示，惠而浦中国在2020年的宣传规划方面做了局部调整，面对线下渠道销量受影响的情况，公司将上半年的营销和宣传资源向线上渠道倾斜。

广东格兰仕生活电器营销本部销售总监吴毅表示，目前格兰仕线下业务在向超市倾斜来缓解线下市场销售压力之余，也通过京东物流等自营物流、公司员工在社交平台上的推广，来提升产品销量的转化。

万和电气相关负责人称，在疫情期间，公司将加速推进与苏宁云店、京东专卖店等平台的合作，随销售平台实现销售下沉，来弥补销售额。

京东家电也在近日连同百余家家电品牌推出国家级检测机构认证除菌消毒效果的各品类除菌家电，其中在列有上百款具有消毒、杀菌功能的如蒸汽拖把、洗碗机、空气净化器、消毒柜等家电产品。包括美的、海尔、格力、奥克斯、海信、飞利浦、TCL、A.O.史密斯、小天鹅、西门子家电、北美电器、Shark、苏泊尔(002032)、康宝等消费者熟知的家电品牌也都参与了进来。

据预测，2020年一季度国内家电市场线上渠道将占七成份额。“塞翁失马，焉知非福”，疫情所带来的线下销售遇阻，也可以让很多传统的家电厂商、代理商、渠道商去重新审视线上营销的价值，寻找除线下销售以外更多的销售通路。正如奥维云网董事长文建平所说的，2020年渠道的变革将进一步加速，所以需重组渠道、调整营销，果断调整渠道结构，重点布局线上渠道及企业自身电商销售平台、微商平台、社区营销平台，顺势优化线下渠道和运营模式，以效率为导向。因此目前遇到的种种困境，也极有可能倒逼家电企业加速转型布局新零售格局，从而创造新的增长机遇。

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