卡思数据：分析抖音直播间最能卖货的100个主播，发现1个爆火公式和3个好建议

2020-05-25 11:17:03

火星文化CEO李浩曾判断，直播电商是当下极其稀缺的肉眼可见的“大风口”，直播的商业势能是短视频的10倍不止。

依据在于：一，直播相比短视频，大大降低了用户参与门槛，全民直播成为可能；二，直播可以把线下与交易相关的几乎一切场景还原到线上，是对传统商业的“再造”。

过去互联网时代的每一次“大风口”，都是建立在用户需求驱动和商业价值驱动的双重因素的叠加之上，两者缺一不可。电商兴起，对用户端的利益驱动是更便宜，而给企业和商户的利益驱动则是直接面向用户，去除了线下经销商的体系。到了当下，随着线上流量集中到几个集中化电商平台，企业的线上获客成本越来越高且并不直接掌握用户时，短视频和直播的崛起，就是给企业带来了再一次“去中间化”的可能性。

许多事情背后总有规律可循，总有切口可入。那么，企业可以怎么抓住这个新风口呢？

这几天，卡思数据重点分析了抖音直播上销售额TOP100的主播数据，希望从中找到借鉴。看完这些数据，李浩认为，其中可以明确看出一个在抖音中带货的爆火公式，及商家可以从中借鉴的3个好建议。

卡思数据：抖音（30日）销售额

TOP100主播的6个总结

01、从主播日常发布视频的内容类型看：时尚丨穿搭类账号占比最高，其次是剧情丨搞笑和生活记录类内容；

02、从主播粉丝体量来看：粉丝量300w+的头部、超头部账号占比达44%，但这并不意味着头部带货格局已经真正形成，这主要在于：抖音平台上，部分头部账号（如:明星丨名人带货）存在官方流量的全力助推，所以新进者也有很大机会进场捞金。而从主播的增粉情况看：87%的带货账号处于增粉状态，TOP100账号30日平均增粉量达到39.47万，当然也有部分主播因为开启直播卖货或者内容更新频率低，被粉丝取关；

03、从视频发布和直播发布频次看：销售额TOP100主播，日发布视频在1支以上的占比82%，有6个账号日发布视频在10支以上；而从他们的直播频次上我们能看到：43%账号处于天天开播的状态，开播频次逐渐趋于稳定，可谓越努力，越幸运；

04、从TOP100主播的销量和销售额来看：30日带货量在10万单以上的主播占比为31%，30日累计带货销售额破1000万的账号占比30%。而从30日TOP100主播均带货销售额来看，则为1406万；

05、从TOP主播销售商品的均价来看：53%的主播销售商品的均价为50-100元，其次是100-200元。而从其主带货/卖货的品类来看，以美妆个护占比最高，其次是：服饰用品和食品饮料。

06、最后，我们来看直播间里的活跃买家画像：以女性占比更高（72%），从年龄分布看：18-30岁用户是为购买主力（占比60.1%），从地域分布看：多集中于南方省市，以广东、江苏用户最爱在直播间里买买买。

抖音直播带货正在经历的3个变化

• 01 服装商家批量入局，最勤勉也最实干

TOP100卖货账号中，有四分之一的账号带货类目为服饰用品（多为女装），从他们的内容类型看：以穿搭丨时尚丨种草占比最高，也有部分剧情和小姐姐/小哥哥账号。

进一步分析服装主播背景，他们多分为3类：以淘内网红店铺转型在抖音卖货为主，也有部分线下实体商家、设计师品牌转型线上，此外，少量掌握了服装供应链的传统企业也加速入驻到抖音平台，寻求在新流量平台变现的商机。

与此同时，抖音上的服装主播也称得上的最勤勉、最实干也最投入的组成，30日均视频发布数量为138.7支，均直播次数为33.85次，虽然单场带货销量和销售额在TOP100中偏低，但凭借着高频直播以及强势的内容攻略、以及用户对服装的刚性消费需求，服装主播的销量和销售额仍表现可观。

此外，因开播频度高且单场直播持续时间长，也会增加了官方流量助推机会，提升直播广场曝光率与看播转化率。

不仅如此，服装主播们实际上也是抖音最为值得学习的带货群体，在内容运营、流量运营、粉丝运营和数据运营上都表现得比较优秀，但也面临着人设不清晰、内容同质化高、内容复制搬运等现象。如若不强化人设打造和个性化内容出品，只依赖于高频开播、矩阵号账号建设以及付费买公域流量（DOU+为主）的玩法来保证销量，随着垂类赛道账号增多，后期也会遇到一定的发展瓶颈。

• 02 品牌官抖开启“疯狂店播”模式：24小时直播不打烊，投放也不打烊

随着直播热潮，不少品牌纷纷在抖音开启不打烊直播。全新路虎发现运动版上市期间，在抖音连续30小时不停播；寺库开启抖音24小时直播带货......这样的操作在直播成为一种营销工具的当下越来越普遍。

以寺库为例：在抖音24小时直播模式，5-6个主播轮番上场带货，不仅如此，主播不仅肩负带货重任，本身也承担（预热、引流）视频拍摄的重任。这样既能够保证视频人设和带货人设统一，也（通过多主播直播）降低用户对主播的关注，将注意力转移到对“货”的研究上来。

为增加直播间的人气，寺库投放称得上也十分“豪横”。不仅会选择在直播的黄金时段（通常为：17:00-23:00）投放信息流广告和DOU+等助燃直播间，在其余时段，则会针对正在玩抖音的粉丝进行精准的直播推送，以唤醒、吸引用户进入到直播间里看播。

卡思数据监测了寺库的直播销售数据，在不到半个月的时间里，寺库在抖音上的直播销售额为100w+，客单价为6600+。

寺库的“直播+投放”模式，或许也为其他品牌打了个“样”，也通过鲜活的案例，证实了抖音用户的消费实力。但这里要提醒的是：想要用此模式玩儿的品牌们切莫在短期内去考核投产比，因为对于像抖音这样的公域流量占绝大比重的平台，直播的价值不仅仅在于卖货，也能在很大程度拉升品牌认知度与公信力，加速品牌官抖粉丝沉淀（30日涨粉4.1w）；与此同时，对于像寺库这样的效果类产品，还能提升APP的下载和活跃，可谓“一箭三雕”。

• 03 带货型主播迅速崛起：相比于商家自播，更注重“人设”打造

相比于服装类主播多以商家自播模式为主，我们发现：在抖音，带货类账号批量崛起，从带货品类看，以：美妆、品牌服饰、美食类产品占比居多，此外，家居家纺、小家电也是比较常见的带货品类。

而分析带货主播们的来源，大抵可分为四类：

一，官方操盘的流量名人丨明星，如：陈赫、罗永浩等，无论是招商还是引流，都有官方的支持；

二，来自MCN的内容型红人在建立IP后，转型带货（如：仙姆SamChak、多余和毛毛姐、祝晓晗、韩小浪等），这类账号也多会参与官方活动，来获得流量助推；

三，为带货而生的账号，最为典型的账号如：@我是不白吃，@我是不白用等（为矩阵号），通过“动画+剧情/搞笑+知识分享”的形式，赤裸裸地为用户种草安利各类好物，却收获了用户惊人的喜爱，据卡思数据追踪，@我是不白吃在近30日内涨粉达到了174.8w；

而本文中我们着重要讲的是第四类账号，即：通过“高密度发布内容+DOU+投放”模式来涨粉和增加直播间人气，当然，也有部分豪横的主播会采用“秒榜/挂榜卖货”的形式来增粉和助燃直播间，但相比于前三种，这类型主播多会强调自有带货人设的建构（常见如：成功人设、励志人设、专业人设等），且多背靠供应链端（从传统电商、微商转型而来），并深谙社群与线上流量的玩法。所以，即便是粉丝量不高，也能够受邀为各大品牌带货。

如：单场销售排名第5位的朱瓜瓜（前4位分别是陈赫、罗永浩、李小璐、王祖蓝），以及@耿轩（带货主品类：服装）、@除草小壮汉（带货主品类：生活日用）、@-张越（带货主品类：美妆个护）等，粉丝量多在百万上下，却堪称为带货界的“扛把子”，频频出现在各大品牌直播间。

抖音爆款直播公式

细细看完这TOP100主播的内容后，我们可以将其中的共性抽离出一个简明直接的抖音带货爆火公式：

爆款直播=多元渠道引流+高性价比好货+带货人设建构

一、前提做好“场”：尽量“榨干”直播流量来源

对于大多数商家/主播而言，在抖音上开播，最难的并非是内容或者涨粉，而在于抖音“流量”的多元来源。

我们都知道，快手直播的流量更多源于“关注”而非“发现”，且大部分主播长期处于开播状态，与用户保持高强度互动，因而具有天然的“社交粘性”，流量稳定性更高；

而抖音直播流量则多来自于公域流量池，直播流量的来源相对复杂，拥有推荐页，关注页，直播页和同城页4大流量入口，不同的入口，展示方式和推荐逻辑又不尽相同。

因而，在抖音带货，既要用好“推荐页”这个最大的流量池子，做好预热、引流视频，吸引最广域的用户进入到直播间，又要善于做好直播间里的用户互动，通过福利、抽奖、秒杀等形式引导用户互动，提升用户关注转化和商品浏览，以获得直播广场的热门推荐。

以上只是做好内容（含视频内容、直播内容）的基础。此外，作为带货主播，也要用好抖音的信息流广告和直播DOU+等，为直播间引流。相对而言，前者可以设置的用户颗粒度更细，对于价格相对高、转化难度大的商品直播更为实用；后者则相对简单实用，在这里，建议想投放视频内容为直播间助燃的电商们：切记遵循3小时发布原则，即：开播前3小时内发布引流视频。

DOU+老司机或许都知道，我们在投放DOU+时，最小可设置的金额是100元，最短可设置的投放时长是2小时，DOU+通常又有着半个小时的审核期。因此，3小时内开播，一来，能够给足算法为你此视频“打标签”的时间，为你推送更精众的用户；二来，也能让你在真正开播时，快速通过“外力（即DOU+）”获得第一波流量高峰，保证开播时的人气。

当然，预热引流视频不止建议做一条，你可以准备多条，也可以直接拍摄直播花絮并配合DOU+投放，这对直播过程中的引流极其重要。以我们采集的最能卖货的TOP100主播为例，他们的均视频发布量达到了一天4.6支，其中，“蔷薇好物”日均视频发布最多，达到了日均视频发布量38支，这样高密度的视频发布配合以DOU+助燃，也为其销量奠定了基础。因为从卡思数据的追踪统计来看：大概率直播间人气越高，用户停留时间越长，用户的购买转化也越高。

二、核心在于“货”，既要强调货的性价比，又要注重品质、品牌

为什么要综合看重货的品牌、品质、性价比，无非有两个原因：一，相比于快手，抖音用户的电商消费更为成熟，也就是更为挑剔，可以通过比价、查看口碑等形式来决定是否购买，因此，“低价”并不是（引导用户冲动消费的）唯一诱因；二，相比于观看淘宝直播，用户在抖音看播的动机也不尽相同，在淘内，用户多是因为买买买而来，是纯购物用户；而抖音上的用户初始看播动机多为娱乐动机，随机购买性很大，因此，产品的综合实力（如：品牌、品质、价格等）很重要。

以“朱瓜瓜”直播带货为例，在“货”的甄选和“货”的上架顺序上可谓十分考究。大致可以确定的商品会分为引流品、爆品、常销品和清仓品等多类，引流品会不定期上架，以维护直播间人气和热度，而爆品则会在人气最高的时候上架，且会占用最多的时间讲解（包括介绍：商品价值、价格、研发背景、用户口碑等），以吸引用户“上道”。

三、转化还要看“人”：随着抖音上的“购物粉”养成，人设建构的重要性愈发凸显

人设决定用户是否有理由追随你，或者持续的追随你，只有真正的 “铁粉”或者“购物粉”得以养成，靠外部（如通过：社群、广告等）引流的价值才会降低。与此同时，来自于关注池里的用户价值才能上升，并甘愿充当你的“自来水”，为你带来额外的看播流量。

这里要强调下，相比于淘宝、拼多多等直播平台，建议在抖音上做带货人设，不仅仅要真正能充当用户的眼睛（能为用户选品、砍价），还得让用户在看播时有所收获，这也是抖、快直播跟电商直播平台最大的差异，这种收获包括：轻松的收获，愉悦的收获、共情的收获、学习的收获等，这样才能拉长用户的停留，照顾到所有看播用户的需求，不致于被用户快速划走。

如：艺人@蒋丽莎Lisa（陈浩明妻子），会在直播中跟大家分享自己的家庭生活、爱用好物，以及对于生活、对感情等的态度，并愿意与粉丝们打成一片，因而能够赢得用户信任；

又比如“带盐人小关老师“，在直播卖货（如：牛排）过程，不仅仅会卖牛排，还会跟大家详细讲解牛排的专业知识，并通过直播的形式赋予简单的烹饪过程以“仪式感”，这样既能让有购买需求的用户快速决策，也让没有购买需求的用户愿意停留在直播间里收获到知识，并悄摸摸点个“关注”，而关注则是转化的前提。

“心若有梦，使命必达”，这或许是抖音平台之于外界的印象。

前些天，有媒体报告称，618将成为抖音带货的一个时间拐点，在此之后，抖音将不再只是“通道”，而是为独立“电商平台”出现在用户的视野里。虽然，从当下抖音直播电商数据和主播体量来看，要完成这一目标并非易事，但是我们仍然坚信字节系这家公司的爆发力。

最后，火星文化李浩也给迟迟不行动的商家一个建议：在新流量平台做直播，不是可选项，而是必选项，入局越晚难度越大，红利越小，所以不要再犹豫要不要做的问题，而是落实到怎么做效率更高、效果更好、投放最少的问题上来。

关键词：