天天观天下！你以为的好创意，其实只是你和父亲的「时差」

2023-07-05 21:56:55鸟哥笔记

来源：黑马营销

消费者是在快速进化的，既体现在其对产品的更高要求，也体现在营销判断力和感受力上。以情感营销为例，单纯以“泪目”为考量的攻心手段越来越难奏效，用户面对情感营销更趋“理性”，他们更在意的是品牌能否洞察到情感关系中的真实境遇，能否击中切身感受，能否在“情”之上说出“理”来。

今年父亲节，伊利欣活聚焦“早晨生活”中父亲与子女的时差，以“早安好礼，欣活心意”为主题，探索不同频却心意互通的真“欣”陪伴，高度还原了“代际”距离下的爱与关心，展示了不同角度下中国式亲子关系切片。其联合三联生活周刊推出的催泪短片《早安啊，爸爸》首日上线播放量直破1400万，真实对谈引发全网子女深度共情，#解密老爸的早晨生活#互动话题破圈引爆全网讨论，实现了更具说服力和触动力的情感营销效果。

【资料图】

从早晨生活看两代人，情感还原以真而动人

对父亲节而言，父爱自带“不爱表达”的情感属性，似乎总在与子女不断“错过”，品牌如何具像化解构是打动消费者的关键。伊利欣活选择从场景出发，围绕中国家庭内的早晨生活，通过早餐场景完成父亲与子女的双向情感探索，以解密父爱消弭“时差”的方式实现产品的高阶传播。

一份小小的早餐，暗藏着父亲与子女两代人的生活时差，而这些细节本身便具备普世共鸣性。例如：

父亲似乎总是早起，而子女则更热衷睡懒觉；

父亲注重早餐，晨间画风悠闲又丰富，而子女们的早餐似乎总是以速食敷衍了事。

在这份时差之中，父亲与子女之间似乎有一层屏障，难以同频的作息让双方甚至无法互道一声早安，既阻隔了子女了解父亲的途径，也阻拦了双方的爱意表达。

然而从伊利欣活的洞察来看，时差之下虽节奏、喜好各有不同，但父亲与子女之间双向奔赴的关心与爱却是相通的。爱这件事，既需要从父亲视角看，更需要从子女视角看。且本质而言，“早安好礼，欣活心意”主题之下，伊利欣活的沟通对象原本就是子女群体。

因此在创意呈现维度，伊利欣活在展现“父爱”的同时，兼顾了子女视角的亲情体验与对父亲的爱意表达，且并未对代际问题欲盖弥彰，不说教不煽情，这种品牌思路才是当下年轻人更愿意接受的沟通方式。

在伊利欣活与三联生活周刊共创的情感短片《早安啊，爸爸》中，其邀请了3对嘉宾，跟爸爸吃一顿早餐、来一场会谈，在交流中倾吐未曾表达过的关心、爱意，从而追回彼此的时差，通过将伊利欣活化为表达爱意的桥梁，实现品牌认知与转化同步提升。

早晨，是生活的开场

然而我们总是匆匆忙忙

是否记得上一次和父母坐下来好好吃顿早餐

是什么时候？

又是否记得上一次和父母好好道句早安

是什么时候？

30岁的银行从业者李唯婧以前不明白，为什么父亲要很早把她叫起来，只为了吃一顿早餐；

29岁的媒体从业者李博琛在生了宝宝之后才发现，一家人虽同在屋檐下，但并不同步的生活节奏早已使早餐沦为流水席；

32岁的潮流活动设计者汪志鹏与家人分隔异地，一家人聚在一起吃早餐成为一件奢侈的事情。

3位子女，分属不同领域、不同性别、年龄与地点，但情感处境却高度相通。基于以上这些基础洞察，伊利欣活拉开3张餐桌，用一个早晨的时间，带领孩子们来倒一倒和爸爸的“时差”。进餐过程中，父亲和子女终于互相吐露了日常中不曾倾诉的感触与心结，父亲不为子女所了解的另一面也在对谈中逐渐清晰、立体起来。

以3对子女所代表的不同亲情类型映射更广泛的家庭现状，伊利欣活通过代际与时差具像化还原了真实的中国式亲子关系，父亲与子女双视角情感表达，多个人生故事通过第一视角口述，极具真实触动力。

先触动再表达，逐步打通消费者情感发声口

纵观伊利欣活父亲节的完整发声链路，情感短片《早安啊，爸爸》只是其中一环，早在父亲节到来之前，伊利欣活便开始预热以唤起消费者情感意识，并通过跨界合作实现传播广度与深度的沉淀。

触动：三次互动话题循序渐进

6月8日，伊利欣活联合三联生活周刊发起互动话题#解密老爸的早晨生活#，希望儿女们借此机会对老爸的早晨生活一探究竟。

基于互动话题，先后三次从细微视角挑起子女对父亲的关心，通过引导子女晒出爸爸的早餐照片、早晨活动照片、晨间读物照片，多角度捕捉老爸“欣”动态，引导子女在参与感中细致观察爸爸生活，从中发现父亲的生活轨迹和爱的注入。

表达：一声“早安”道尽爱意

中国人的爱意表达往往更为隐晦，他们不会将“我爱你”挂在嘴边，而是从日常饮食表达关心，例如说一句“早安”，而早餐更是窥探一个家庭是否互相关心的场景之一。

打破父亲与子女之间的时差，让他们团聚在餐桌上共同吃一顿早餐、完成一场情感会谈、互道一声早安，用真实力量深度唤醒子女主动关心老爸早晨生活的意识，既能加强父亲节下消费者与产品获赠者之间的情感关系，同时也能拉近品牌与消费者之间的距离。

围绕该策略，伊利欣活与三联生活周刊展开多维合作，发起互动话题征集并共创情感短片《早安啊，爸爸》，借助三联生活周刊媒体矩阵实现广域传播。

值得一提的是，三联生活周刊作为中国最受尊敬的周刊品牌之一，“以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流，以鲜明个性评论新热点、新人类、新生活”为办刊宗旨，读者对象主要是受过高等教育、关心时代发展进程，不断从中寻找自己的新型知识分子。无论立意深度、公信力还是人群重合度都十分契合。伊利欣活与三联生活周刊的合作，不仅是一次父亲节情感营销，同时也是对中国家庭情感关系和早晨生活的多维探索。

触动之后便是行动，伊利欣活随后与海马体展开#欣陪伴之炫父行动#，分享子女镜头下爸爸的早晨动态，打造了一种全新的用户UGC，参与度更深、可视性更强、传播性更广。

从意识唤醒到号召行动，伊利欣活不仅打造了更真实完整的情感营销链路，同时也以父亲节下礼赠需求和产品福利机制实现了更强的转化落地。

伊利欣活作为一款高端中老年配方奶粉，0蔗糖、低GI是其核心优势，这种“不太甜”的的产品特质与父亲节营销画风不谋而合。正如伊利欣活并未完全聚焦于烘托情感浓度，而是更注重情感细节呈现。中国式亲情的拉进并不完全是“甜”的，在这糖分不高的早餐会谈中，伊利欣活反而更凸显了父亲与子女之间无法割舍的真实情绪。

而透过父亲节这场围绕早餐展开的情感攻势，也能看出伊利欣活更强的场景意识与创新意识，即——将父亲节节点性借势，与和产品高度关联的早餐场景相结合，通过对全新中国式亲子关系的细腻洞察，与对顶流媒体资源、跨界资源的创新性运用，以“早安好礼，欣活心意”实现情感沟通下业务增长，将单一节点化为品牌和产品声量销量转化良机。

关键词：