演唱会变城市流量密码，“门票+酒店”套餐模式能否甩掉黄牛

2023-08-04 23:13:27南方都市报

8月5~6日，“TFBOYS十年之约演唱会”、ACC动漫游戏展、德云社西安专场、马蹄音乐节、2023LPL夏季赛季后赛决赛等一系列大型线下活动将落地西安。南都记者从飞猪平台了解到，近一周，8月5日至6日入住的西安酒店预订量和去年同期相比，足足增长了近50倍。根据在线旅游企业携程的数据，自周杰伦演唱会天津站首次开票至今，天津在平台上的访问热度同比增长438%；演唱会期间天津整体旅游订单的预订同比增长112倍，其中酒店预订量同比增长188倍。

(资料图片仅供参考)
今年以来，线下大型演唱会市场强势复苏，人气明星迅速在各地点燃“演唱会经济”，撬动当地文化旅游消费市场。据中国演出行业协会统计，2023年上半年，中国全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次19.33万场，同比增长400.86%，观众人数6223.66万人次，同比增长超10倍。多位业内人士指出，演出市场的持续活跃，可以在短时间内产生较强的人流聚集效应，有助于提升提振当地交通、住宿、餐饮等相关消费产业，也为目的地和景区文旅发展提供了新思路。

“跨城观演”成演唱会主要消费趋势

8月6日，“TFBOYS十年之约演唱会”将在西安奥体中心体育场举办，带动西安全城住宿升温。

美团、大众点评提供给南都记者的数据显示，7月24日，演出门票正式开售后，西安住宿的瞬时浏览量超过了今年5月1日同时段。演出前后（8月5~7日），西安的住宿提前预订量较去年同期增长超过30倍，成都、北京、重庆、武汉、广州等地的预订用户居多，30岁以下的预订用户超过七成。

“TFBOYS演唱会带动了西安住宿的多轮预订高峰，很多用户都是先订住宿、再抢门票。”美团相关负责人介绍称，从演出计划公布、获批到官宣，每一次信息对外披露，都会有大量用户提前预订住宿。据统计，西安奥体中心成为全城最热的住宿商圈之一，预订热度也以此为中心向全城延展，地铁3号线、14号线沿线诸多站点有不少酒店已提前满房。

距离奥体中心约10公里的西安浐灞华美达酒店，明显地感受到了演唱会的热度。据总经理王剑介绍，酒店总计有约140间客房，演出当晚的客房在7月22日已经全满，近期，还有不少外地游客咨询和预订8月4日、5日的客房。而西安国际港务区亚朵酒店距离奥体中心约10分钟车程，演出当晚的107间客房在6月已经全部售出。

广州下半年的演唱会市场延续火热，在“食住行游购娱”全领域提振本地消费。美团数据显示，鹿晗广州演唱会期间（7月7日至9日），广州本地景区订单量同比增长120%。蔡依林和五条人演唱会所在周末期间（7月21日至7月23日），目的地为“广州”的机票火车票同比增加402%。在林俊杰微博官宣广州站演唱会的7月5日，以及演唱会开票的7月10日，广州的酒店预订量分别迎来高峰。其中，异地客群主要来自深圳、东莞、长沙等地。

天津也在周杰伦演唱会带动下燃起了一波热度。根据携程数据，自周杰伦演唱会天津站首次开票至今，天津在平台上的访问热度同比增长438%；演唱会期间天津整体旅游订单的预订同比增长112倍，其中酒店预订量同比增长188倍。

此前，来自海口的统计显示，周杰伦在当地连开4天的演唱会共吸引15.46万人次观众入场，其中海南省外观众9.51万人次，占观众总数的61.5%。海口全市4天共实现旅游收入9.76亿元，是端午假期旅游收入的3倍。

一场场演唱会、音乐节热度飙升，拉动文旅消费效果突出。中国演出行业协会发布统计称，今年上半年，大型演唱会、音乐节演出506场，票房收入24.97亿元，观众人数550.1万人次。跨城观演成为大型演唱会、音乐节的主要消费趋势。五月天、任贤齐、刘若英等知名歌手北京演唱会的观众中，跨城观演比例均超40%，一季度开售的周杰伦呼和浩特演唱会跨城购票观众比例超70%。

“演出经济是文化消费与旅游消费的融合。”美团文旅研究院院长路梦西分析称，演出市场的持续活跃，将吸引更多外地游客，有力拉动区域内的住宿、交通、餐饮等多业态增长。同程研究院相关负责人认为，大型音乐娱乐演出，可以在短时间内产生较强的人流聚集效应，提振当地交通、住宿、餐饮等相关消费产业。同时，音乐演出受众以年轻人和学生群体为主，能够帮助目的地有效吸引年轻客群。2023年，非一线城市的大型演出增长迅速，一线明星进入县城、景区参加音乐节演出，为目的地和景区文旅发展提供了新思路。

“演出门票+酒店住宿”套餐产品热销

随着跨城观演群体越来越庞大，不少平台也看到了商机，通过与演唱会主办方合作推出“演出门票+酒店住宿”套餐产品，一站式满足跨城观演者的需求。例如，今年6月，飞猪和大麦同步首发汪苏泷世纪派对巡回演唱会北京站7月8日场，套餐含酒店住宿1晚+门票2张共2799元起，远远低于黄牛票。南都记者留意到，套餐内酒店选取了演唱会举办场地周边2~4公里内的三家四~五星级酒店，宣传页面强调酒店平价销售，称套餐价格低于拆分单买的价格。

7月底，在天津文旅局的指导下，携程与周杰伦演唱会主办方合作推出了“演唱会门票+酒店住宿”套餐产品，将门票与演唱会期间酒店订单打包销售。据统计，该产品一经发售快速售罄，来自异地用户的订单占比近九成。套餐产品上线当日，天津在携程平台上的搜索热度增速达到全国第一，异地旅客消费上升超30%。

用户小卉（化名）是抢到周杰伦演唱会套餐的人之一。她向南都记者描述抢购的过程：“很多人都是蹲点抢的，我比较幸运，抢到的是回流（套餐）。一开始抢到发现，住酒店的时间和演唱会不匹配，比如抢到周六的演唱会，但套餐对应的酒店是周四。第二天携程就做了优化，消费者可以修改酒店入住时间。”“周杰伦演唱会让周边酒店的价格被炒得很高，因为很多有钱人从北京过去天津看，而我订的是2000元价位的演唱会门票*2+一间900元/晚的酒店，就贵了不到400，是可以接受的。”

南都记者从携程方面了解到，目前，所有参与活动酒店的价格均为常规售卖价，主打平价。携程相关负责人表示，接下来，携程将推出全球展演板块，除了明星演出，还将挖掘更多具有独特文化特色的演出产品，包括传统民俗表演、当地艺术展览、音乐会、戏剧演出等。

有分析指出，“演出门票+酒店住宿”套餐产品的推出，为歌迷提供了更为合理、方便、安全的购票方式。通过这一套餐，歌迷能够直接从官方渠道购买门票，并且与酒店住宿相结合，有效降低了购票的不确定性和风险，更好维护了市场秩序和观众权益。

产业研究咨询机构景鉴智库创始人周鸣岐对南都记者分析称，旅游平台通过销售“演唱会门票+酒店”的软性产品组合，短期内拉动当地消费市场，平台由此获增收，但由于演出是暂时的，对当地的经济不具备长足效应。

演唱会和酒店组合套餐热销的背后，也反映出“文旅+演艺”的火热，不仅能够带动文娱市场发展，也能产生巨大的经济效益。“在文旅融合发展的趋势下，旅游演艺类产品和目的地的共生关系，要分两类来看。”周鸣岐对南都记者介绍说，一类是旅游演出本身并不具有非常强大的吸引力，只能作为旅游目的地的配套和内容补充，依附于流量目的地的既有流量转化而存在，游客过去旅游顺便看演出，从而带动过夜消费。目前大多数的旅游演出均属此类。

“另一类是旅游演出本身具有很强吸引力，规模和能级较高，内容和体验较丰富。”他举例说，比如近年来开业了“只有河南”“只有红楼梦”这种投资数十亿的戏剧综合体产品，里面有多部大剧和十余个小剧，以及场景空间和夜游，丰富的内容要进行完整的体验基本上需要两天甚至更多的时间，这就有可能带动住宿需求和当地度假消费市场。当然同时也要看其产品结构如何，商业模型设计是否合理，能否平衡巨大的资金投入和运营支出。这种文旅项目的效益还需要时间验证。

采写：南都记者傅晓羚

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