【史海回眸】芭比娃娃一路走来变化多

2023-08-09 07:02:04环球时报

(资料图)

真人电影《芭比》的上映为世界带来了一波粉红色的“回忆杀”。源自为女儿“寻找玩具”的初心，20世纪50年代，“芭比娃娃”在美国女企业家罗丝·汉德勒的打造下问世，而后几乎成为“每一位少女的梦”。60余年来，“芭比娃娃”在争议中不断适应社会观念与环境的新变化。

美国《时代》杂志称，20世纪40年代，芭比娃娃的生产商——美泰玩具公司还是一家家具制造商，由罗丝与丈夫埃利奥特共同经营。二战期间家具销售困难，夫妇二人转变思路，将正常家具等比例缩小，打造精致的儿童玩具。眼见转型有效，汉德勒夫妇索性就将家具店改成了玩具店。

而后二人迎来了女儿芭芭拉，那个年代女童的玩偶做工有待提高，市面上比较流行的玩偶没有可以活动的关节，服装也总是脱落。此外，玩偶品类也较为单一，基本都是婴幼儿形象。大部分女孩会在游戏中自动代入“母亲”的角色，但芭芭拉却不同，她喜欢把玩偶当成“成年人”相处，其他小女孩给玩偶“喂奶”和“哄睡”时，“早熟”的芭芭拉已经开始关心玩偶的“学业”和“前途”。

为了给女儿寻找更合适的玩具，50年代初期，罗丝着手研发成年女性形象的玩偶。1956年，她在欧洲度假时发现一款德国玩偶，这款玩偶具备成年女性的特征，符合她之前的构想。于是，她将玩偶打包带回美国，经过反复调试、改装、再设计，打造出了金发碧眼、身材婀娜的第一代“芭比娃娃”，而“芭比”正是女儿芭芭拉的昵称之一。

在当时相对保守的社会环境下，芭比娃娃的诞生并不被人看好，虽然女孩子们很喜欢它漂亮时尚的外观，但女孩的母亲们对其“性感”的造型深感不适。罗丝公司麾下的设计师拒绝开发这种新品，理由是“不会有母亲给自己的女儿买一个有胸的玩偶”。新品面市后果然销量惨淡，罗丝甚至一度致电日本的代工厂要求停产。

在相关专业人士的建议下，罗丝迅速改变营销策略。她在广告文案中将芭比娃娃塑造成“少女时尚模特”，“她”既有助于孩子妥善打理外在形象、又能提升她们的时尚品位，这种定位完全符合美国当时的社会潮流。

1959年，芭比娃娃亮相美国纽约国际玩具展，年销量超过30万件。在之后的营销中，罗丝还巧妙运用“剃须刀理论”——卖出一支剃须刀，等同于“无限量”卖出刀片。她以相对低廉的价格售出可换装的芭比娃娃，只给娃娃配备最基本的服装；与此同时，公司方面不断推出娃娃的服饰、配件。截至2006年，芭比娃娃风靡全球150多个国家，全球平均每秒就有3个娃娃被售出。芭比娃娃逐渐成为一种文化符号，纽约时报广场甚至在1974年专门将一段道路短暂改名为“芭比大道”；2016年，法国卢浮宫装饰艺术博物馆专门举办“芭比娃娃展”，呈现700多款芭比娃娃。

在成长历程中，芭比娃娃的争议从未间断。在批评者看来，该产品是贩卖身材焦虑的代名词，是对女性的“物化”。为了消除刻板印象，芭比娃娃的造型不再仅限于穿漂亮衣服的“白人金发美女”。20世纪80年代，芭比娃娃增添了非裔与拉美裔造型；而后的芭比家族更是拥有医生、军人等职业形象。

不仅如此，美泰公司还十分注重用故事打造经典“IP”，让玩偶家族成员的人物个性跃然纸上。新加坡《海峡时报》总结道，芭比娃娃的经久不衰离不开美泰的品牌策略，以及对社会、文化甚至政治环境变化的迅速适应。（刘皓然）

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