从商品力到品牌力，他们在聚划算成为“无印良品”

2020-05-22 19:52:05

2020年电商圈最大的现象级事件莫过于带货主播掀起的销售热潮,一时间不少上市公司因为“直播带货概念”在股价方面亦有精彩表现。但不为人知的是,淘系电商内还有另一支“正规军”不断创造着媲美头部主播的带货奇迹。他们爆发出的巨大能量,恰恰是“中国制造”现阶段所迫切需要的。

比李佳琦们更硬核的带货联盟

当李佳琦与薇娅成为电商带货领域的半壁江山,外界很难忽略他们身上的闪光点:高效连接行业顶配商品的能力,以及从供应链手中拿到超低折扣的能力。在两种能力的共同作用下,用户的商品认知也发生了变化。他们重新审视电商生态,不再对低价商品敬而远之。相反,剁手党倾向于寻找价格低廉但体验不输行业顶配的商品,哪怕这些商品身上没有所谓的“品牌光环”。

就在消费者开始认可好货低价的存在合理性时,一股新势力顺势在聚划算旗下周末经济IP“周末吾折天”抢滩登陆。

近期,周末吾折天发布了最新一期的新秀封神榜。榜单上涌现出大王爱璐儿、KONO、优护优家、媚吉、布兰兔、doctorbest、beautybuffet,pipingrock八大新秀商家,涵盖护理清洁、女装、食品、保健、美妆等多个品类。在这些竞争激烈的赛道上,新秀商家往往会承受较大的竞争压力,然而以上八位参与者却在短时间内实现了惊人的成长速度。

以保湿面巾纸、压花可溶卷筒纸等趋势品类见长的护理清洁品牌大王爱璐儿参加周末吾折天仅2期,创造了150000卷的逆天销量,成为卷筒纸商家中的TOP20。专业养护发品牌KONO在周末吾折天2期时间创下单坑位产出640万营收的成绩,销售同比上升1300%,成为类目行业前15名。其他几大新秀商家增速同样喜人,几乎都在各自赛道实现了影响力和销量的双重跃升。

事实上,这些头部的新秀商家只是“周末吾折天”中的冰山一角,他们长期以来虽然在品牌侧名不见经传,却是供应链上的隐形巨头,其中不乏服务于全球最顶级品牌的工厂店。这些商家有着无可比拟的商品成本优势,然而“自起炉灶”品牌化升级和操盘抗风险的能力却成了业务发展的短板。

周末吾折天从周末经济中开辟出的全新阵地,为这些硬核商家提供了影响力输出和渠道下沉的跳板。他们的爆款商品借助“周末吾折天”出现在剁手党眼前时,其价格冲击力和可靠的商品溯源无异于一场干柴烈火。这正是周末吾折天“汇聚5折爆款,每周击穿一行业”的底气所在。

一个脑洞IP,和电商后浪们久违的风口

打造一个贯穿周末经济的长线IP并非易事。公众熟知的618、11.11等大促,都是通过气氛渲染创造“引爆点”实现营销目标,相比之下聚划算周末吾折天“短频快”的IP势能不具优势。那么这个IP又该如何克服用户对电商IP的审美疲劳,并让新秀商家长期受益?

周末吾折天给出的答案是软硬兼施。以商品质地和活动力度作为王牌,辅以娱乐营销和优质推广资源等方式实现势能放大。依托于淘系生态和聚划算的精准人群,“周末吾折天”可以迅速筛选出对价格和商品品质最为敏感的用户,兼顾商家在渠道下沉方面的商业目标。

这样一个别具匠心的IP,在商家扶持方式上自然是摒弃传统,从坑位设计到整体策略都能看到鲜明的行业思考。为了放大IP,聚划算官方不久前在55吾折天盛典期间请来“武则天本尊”刘晓庆、《王者荣耀》武则天皮肤声优周帅和脱口秀达人范湉湉。通过不同版本的武则天演绎,强化周末吾折天的IP形象。

娱乐营销造势外,周末吾折天得到了平台S级大促的资源量,以手机淘宝焦点图、手淘中通banner、云主题、淘客联盟APP+ push资源在周末火力全开。活动力度上,周末吾折天采取简单粗暴的“五折腰斩价”,快速锚定用户心智。坑位设计方面,保留常规行业爆款、五折专区的同时,还为行业商家和中腰部商品力商家开辟了专属橱窗,充分考虑到活动期间内的普惠性。

当这些商品力商家具备了一定的成交规模及品牌力意愿,即可进入下一阶段“品牌聚星”,与更多“王者段位”商家同框连接优质的行业流量。个中佼佼者还有机会pk晋级聚划算品牌欢聚日/集团欢聚日,进而实现真正意义上的出道。

如果说外围造势和活动力度是一个电商IP的扩音器,那么商家引进和选聘环节就是周末吾折天新秀封神的灵魂。为此,新秀商家在准入门槛上有着严格的定义。该IP重点辐射商品成交规模化、创新力有强标识性、满足新生活消费趋势的商家,确保优质营销资源服务于恰如其分的优质商家。

截至目前,周末吾折天已经覆盖300个产业带,6000+核腰商家,20-30万优质商品。售卖件数超4亿件,成交金额近300亿。其中仅55吾折天盛典「新秀好物馆」产业带商家报入就超2500家,总成交超2亿。其中,活动期福派电动牙刷、h75潮流男裤、映趣剃须刀等16位高能新秀商家,超级单品总成交超1000万,峰值创下近期最佳表现。

随着周末吾折天持续扩容,一个包容优质商品和商家的蓄水池正在形成。这也是供应链端的幕后英雄,以及电商后浪们弯道超车的首选阵地。

聚划算的阳谋:掌舵渠道下沉,扶正低价生态

“不随波逐流也不随心所欲,只做自己。”

这是无印良品创始人堤清二的商业哲学。这个日本风光无两的杂货品牌重新定义了“无名”:通过弱化品牌概念,呼吁消费者关注商品本身的价值。身处中国供应链上游的商家,有着不输无印良品的商品力。只不过,电商环境下缺少一个为他们振臂一呼的声音和场景。

周末吾折天扶持新秀商家的初衷正是如此。如今,深耕供应链的商品力商家已经成为淘系生态不容忽视的力量。某种意义上,这个拥有非凡商品力的群体有着怎样的生存境遇,就对应着中国制造怎样的未来。不久前李佳琦发布了自创商业品牌,薇娅母公司也在筹建超级供应链基地。当带货主播们开始通过个人影响力向产业链上游布局的同时,那些原本就在供应链上身体力行的匠人们是否也该得到一个反向扩张的机会窗口?

这样的背景下就不难理解周末吾折天的“授人以渔”:将扶持新秀商家和剑指下沉市场作为两大核心目标。通过重磅资源加持,让头部新秀尽快拥有完整的品牌思维和系统化的电商打法,逐渐独当一面改善生存空间。目前周末吾折天全年目标孵化108位头部新秀,帮助其在销售量级上实现层级跃升,同时通过c端的资源倾斜和b端的pr宣导给予商家从商品力升级为品牌力的可能性。这正是阿里巴巴“让天下没有难做的生意”核心价值观的体现。