国家统计局数据显示，2020年，中国白酒产量74亿升，同比下降2.46%，这是自2016年以来白酒行业总产量连续第四年下降。而与产量下降形成鲜明对比的是，白酒行业的销售额却在持续增长。2020年中国白酒销售收入达到5836亿元，同比上升2.9%。
这一升一降的背后，是白酒行业集中度的进一步加大，全国性知名酒企和区域知名酒企在白酒市场中越发强势，不断挤占弱势酒企的生存空间，使得白酒产区向名酒产区和特色产区集中，白酒品牌向名酒品牌、区域强势品牌集中。
作为中国传统名酒清香型白酒的典型代表，山西汾酒如何在不进则退、慢进亦退的竞争态势中进位争先?如何在营业收入连年快速增长态势下保持强劲势头?记者对此进行了探访。
“旧”的传承，让传统更传统
酒的历史，几乎伴随着人类的整个文明史，酒是人类日常生活中的一种特殊消费品。山西汾酒曾是最早的宫廷御酒，被写入诗句千古流传。早在南北朝时期，北齐武成帝给侄儿写了一封信，信上说“吾饮汾清二杯，劝汝于邺酌两杯”，这里的“汾清”即汾酒，是唯一列入《二十四史》的国家名酒。
晚唐时期，大诗人杜牧留下千古名篇《清明》：“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。”让山西杏花村作为美酒的代名词家喻户晓。1915年，汾酒捧回巴拿马万国博览会最高荣誉——甲等大奖章，在中国现存白酒中唯一获此殊荣，由此驰名中外。到了1949年，汾酒成为新中国第一国宴用酒，并在国家举行的五次评酒会上，皆荣获“国家名酒”称号。
汾酒历史源远流长。汾酒老作坊遗址博物馆最早可以追溯到宋代，拥有800多年历史，在全国白酒老作坊中历史最悠久、保存最完整、遗存面积最大、组成要素最全、对白酒贸易影响最大，被誉为中国白酒行业的“日昇昌”。
老作坊是汾酒历史上一次次辉煌的“见证人”，酿酒大师则是保证汾酒品质的“传承人”。在中汾地缸发酵车间、老酒储存厂房内，吕梁市非物质文化遗产传承人、酿酒大师任全明正在用娴熟的手法清洗地缸。“这是在为当天酒入缸做准备，要用花椒水清洗4—5遍，以保证清香型白酒的‘清’与‘香’。”任全明介绍说。
汾酒的酿造工艺是中国最具代表性的酿酒工艺。2006年，汾酒古法酿造工艺被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。在2019年的第二届中国国际进口博览会上，汾酒古法酿造工艺代表“中国品质”登上国家展台。
“汾酒曾经有过这样一段辉煌历史，是能扛起中国白酒文化第一品牌的。”汾酒集团董事长袁清茂表示，“老祖宗给我们留下如此厚重的历史文化财富，我们要不负先辈期望，继续对汾酒文化进行深入挖掘与活化、继承和发扬，肩负起中国白酒行业领军者、传承者的光荣使命，向社会和消费者展示出中国白酒企业的责任与担当。”
“新”的接替，让现代更现代
“一般的酒品牌都是怕别人说自己不够老，汾酒就是因为足够老，反而特别敢创新。”袁清茂介绍，汾酒集团的成装线采用了白酒行业中先进的全自动生产流水线，是最早实施质量安全可追溯体系的白酒企业之一，从每一粒高粱的种植到生产环节，最终到消费者手中均可追溯。
同时，汾酒在产品结构优化方面，提出要强化需求侧引领，关注消费者的新追求，创新推出鸡尾酒。“与液态法酿成的洋酒相比，固态法白酒调制鸡尾酒，存在一定的技术难度。但汾酒作为清香型白酒的典型代表，它将其他中国白酒不具备的‘纯净’品质发挥得淋漓尽致。”袁清茂说，汾酒经过干净的“固态地缸分离发酵”法发酵，通过国家级非物质文化遗产的手工酿造技艺，并历经2182项严格内控把关，淬炼出远超国际食品安全标准的纯净酒体，是最干净、最卫生的中国白酒，也使得汾酒拥有了与国际蒸馏酒最接近的净爽口感，更加适合调制鸡尾酒。
采访当天，汾酒博物馆还“上新”了两件文物。这两件文物十分特别，一件只有1岁，一件还不到1岁，且与博物馆里其他展品不同的是，两件文物身上都有十足的国际范儿。一件是与丹麦的爱顿博格全球联名推出的“汾酒酒心巧克力”，其中的爱顿博格是欧洲皇家御用的精品巧克力;一件是与格鲁吉亚联合发布的“中格联名酒”，在第四届进博会上亮过相。
之所以把它们放进汾酒博物馆，袁清茂表示，是因为它们是汾酒打开国际市场的标志性产物，是汾酒开拓国际化创造的成果。
袁清茂说：“未来我们要继续开拓海外市场，紧跟国家‘一带一路’和山西省‘内陆地区对外开放新高地’的步伐，聚焦亚太市场，抢抓粤港澳大湾区建设和RCEP带来的广阔市场机遇，积极开拓东盟市场，坚持不懈培育当地消费群体，进一步寻求海外增量，让汾酒博物馆里‘上新’越来越多的新产品，讲述越来越多的新故事。”
“新旧”碰撞，擦出复兴之花
2017年，汾酒集团签署山西国企改革首份“军令状”，实现了混合所有制改革，完成了集团整体上市。如今，山西提出全方位推动高质量发展目标要求，国企要深化改革提质增效，汾酒集团成为我省转型发展蹚新路的先锋和标杆。
1月25日，山西汾酒发布的业绩预增公告显示：预计2021年度实现归属于上市公司股东的净利润52.34亿元-55.42亿元，比上年同期增加21.55亿元-24.63亿元，同比增长70%-80%。年内实现了经营业绩的高增长。
然而，汾酒目前的处境是“前有强敌、侧有群雄、后有追兵”，袁清茂说，我们要看清形势、找准定位，发挥在改革、品类、产品线、市场等方面优势，助力实现全方位高质量发展。
长期以来，汾酒的市场份额来自山西省内，并保持着绝对的市场占有率和销量，2017年之前省内销售收入占比曾高达七成。随着汾酒集团继续加大对省外市场的投入，扩张步伐由环山西地区向更远的华东、华南地区延伸。
“山西虽然是汾酒的大本营，是我们的根，但是我们仍然要把更多资源和更大精力放到省外市场，拓展省外市场，持续提升省外市场的份额比例。”袁清茂表示，长三角、珠三角是我国经济的高速增长区域，是汾酒全国化战略必须抢占的高地，对这一区域要主动出击、攻城略地，彰显品牌力，强化认知度。
此外，汾酒是较早提出国际化发展战略的中国白酒品牌，在国际市场上深入开展“汾酒全球行”“中国汾酒畅享全球系列活动”，积极参加哈佛中国论坛、中格文化论坛等活动。目前，汾酒已经发展了50多家海外经销商、8000多家海外终端店，公司酒类出口连续多年增长位居行业前列。
“‘十四五’末，汾酒要进军白酒行业第一阵营，实现‘三分天下有其一’，重树品牌地位。”谈及汾酒未来，袁清茂信心满满，“一‘旧’一‘新’，打磨出来的是汾酒品质。我们将瞄准‘汾酒复兴’目标，坚持增强战略定力，提升战略管理能力，不断提高品牌价值;坚持中国酒魂战略定位，在‘深挖’和‘活化’上继续下功夫，让文化变得有血有肉、鲜活可感;坚持不断完善现代企业制度，优化法人治理结构，着力推动管理信息化、营销数字化、供应链网络化;加强分析研判，增强抗风险能力。”
袁清茂表示，当前汾酒品牌已经到了爬坡过坎的关键突破期。下一步，我们将强化品牌引领，苦练内功，乘胜追击，乘势而上，向着更优结构、更好效益、更高质量进发。
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