火星文化：快手红人的真实价值，远不止直播带货

2020-04-30 14:58:19

2020年在疫情之下，90%的行业都深陷焦虑，但唯有短视频生态链各方逆市上扬，短视频/直播成为最炙手可热的营销变现手段。

大家迫切的想要知道各平台真实的短视频生态、想正确了解红人价值以更好的制定KOL投放和短视频/直播带货策略。于是，卡思数据首席分析师唐娜受快手营销云课堂邀约，在4月28日为"老铁们"带来了一场亮点颇多又干货满满的直播分享。

短视频生态：

风光无限好下的暗潮汹涌

2019年，短视频日均用户规模持续上涨，并已逼近在线视频两倍。而日均用户使用时长也在今年实现逆袭，超越在线视频。疫情就像催化剂，在这个春天，让品牌方、内容创作者、营销公司看短视频的眼神都变得火热。

但实则，短视频行业上下游都面临着巨大的挑战。

平台方

对于平台方来说，虽然说迎来了流量之光，但不意味着变现高光。

中国有一句话古话：覆巢之下无完卵，在突如其来的疫情让各行各业受到冲击的情况下，平台方选择第一时间与商家站在一起。如：快手围绕产品、运营、流量、培训等措施来赋能商家，帮助商家们共同战"疫"。

a. 在产品端，降低闪电购开通门槛，帮助商家省去复杂的拍摄和编辑过程——镜头即货架，帮助商家快速恢复生意；

b. 在流量端，自2月推出"暖春行动"后，快手官方于3月13日，再次拿出10亿流量补贴助力新商家转型，包括开店流量包、首播流量包、卖货流量包等；

c. 在与快手电商营收绑定最密切的服务费板块，快手也提出，从2月9日至年底，商家累计结算金额不超过10万元(含)的部分将免收技术服务费；

d. 在商家赋能上，快手也推出了一系列培训内容，助力平台红人成长。

而另一方面，快手也积极的提升平台自身的运营手段，强化各类运营活动，提升平台的内容质量和内容体验，以更好地黏住平台上的用户。

内容生产方

其实内容生产方面临的挑战也从未停止过。

在超过8000家的MCN公司中，优质头部机构已陆续崭露头角，如无忧传媒、papitube等，但这并不意味着这些机构可以高枕无忧。受平台流量分发，用户注意力粉尘化以及内容偏好多变的影响，红人生命周期变得越来越短，而以此为基础的MCN自然也难以保持恒久竞争力。

在课程中，唐娜分享了来自卡思数据的一则信息：去年7-9月，短视频10w粉丝以上的红人不增反降，除了平台监管加强外，也代表着：短视频内容赛道的优胜劣汰也越发突显。

在以内容为王的短视频赛道，只有保持持续、优质的内容产出及稳定的人设打造，才能持续吸引粉丝，不然，即使你是千万级超头部账号，日掉万粉也是很常见的。

营销代理方

短视频行业再风谲云诡，也无法阻止越来越多想分一杯羹的代理公司的入局，这无疑导致了竞争加剧，生存空间被压缩。

与此同时，广告主对效果的要求也越来越强，多数广告主希望直接绕过链接费，与主播走CPS分佣模式；而拥有着规模投放体量的广告主，甚至直接联系MCN合作，用去"中介化"投放减轻投放链路上的成本流失，这些都逼迫广告公司转型，从代理商到代运营商、服务商的角色转型，与所服务品牌建立"风险共担，利益共享"的合作模式。

品牌方

当各行各业将预算转移到短视频中来时，成功也是少有品牌走得通的路。

一方面，来自于短视频KOL投放成本居高不下，为了能够实现对用户的深度种草，千万级预算投入已成为题中之义。另一方面，高投入下并不意味着真实的高产出，平台刷量、刷赞等黑产行为不仅影响着广告主的合作信任，还直接影响着投入产出比。

在平台方、内容生产方、代理方甚至是品牌方都遭遇冲击的背景下，到底应该如何理性的看待快手红人的商业价值？又应该如何做好快手红人营销呢？卡思学院做了如下分享：

快手红人商业价值：

快手红人只会卖货？千万不要忽视种草的力量

提到快手，大家想到的就是主播在直播间里声嘶力竭的呐喊带货，上架瞬间被秒空的盛况，卖货太高光，导致不管是红人本身，还是品牌方都忽视了内容种草。

为了更直观的展示种草的重要性，唐娜在直播间里给大家分享了这样一个例子。

巴伽娱乐传媒旗下主播——时大漂亮在4月18日，开启了自己的首场直播，卡思数据追踪了销售额最高的5款产品，分别是：后/天气丹套盒、欧蕙套盒、阿道夫套盒、辛选定制内衣套盒和多特海伦面霜/乳液。即使是售价189.99的迪奥999口红，也爆卖了12w单。

唐娜表示：爆销商品很大程度上归功于直播前时大漂亮对产品的深度种草。即：种草越深、销售大概率也会越好。因此，快手带货主播的种草价值并不应该忽视。在邀约他们带货的时候，邀请种草的必要性增加。

在首场直播开始前，时大漂亮对包括后的天气丹套盒、欧蕙套盒、CPB套盒等多款产品进行了一对一的短视频内容种草，时大漂亮的种草风格十分细腻专业，像讲故事一样的娓娓道来，对套盒里的每件产品都进行了平均30s的细致介绍，配合轻柔背景音，真是将贵妇的风格展现到了极致。

除以上启发外，唐娜还分享了自己的两个观点：

1、快手主播并不只能带得动便宜货，但高端商品带货人设不好立：

卡思数据发现，相比去年10月，今年3月底快手TOP500带货主播带货客单均值增幅在16.86%，这说明，在快手用户直播购物习惯被逐渐养成的同时，消费力也逐渐得到释放，老铁们不是买不起贵货。只是相对而言，带货贵价商品的人设难立：哪怕是名模出身，且是辛巴公开承认的4个徒弟之一的"时大漂亮"也用了半年的时间才开始带货。

2 、快手能真正帮助品牌获得增量用户市场：

下沉是很多品牌这些年都在努力的方向，但真正做好了下沉的品牌的并不多见。

除了用好主播带货外，也要看重快手红人帮助品牌获取增量用户的价值。原因在于：快手粉丝多生活在下沉区域，对主播的认可度更高，尝鲜意愿更强，相比于一二线用户，他们并没有那么挑剔，只要产品力足够好，就可能爆卖，所以也是很多创新品牌的机会所在。

以多特海伦为例，很多一二线用户并不了解这个已经在快手被巴伽团队带货超50w单的韩系美白护肤产品，而这种品牌力相对欠缺的产品，也更为适合在快手上面向下沉用户做营销，一二线用户并不一定愿意尝鲜买单。

因此，不要狭隘的理解快手主播的价值，哪怕是合作电商主播，也一定要用好其种草价值。

快手红人营销5条建议

分享的最后，唐娜还为品牌方提出了5点营销建议：

1、泛娱乐泛生活类KOL是为投放首选

从快手增粉快速的账号中可以发现，仍然以泛娱乐（剧情/搞笑、小哥哥、小姐姐）、泛生活账号（美食、生活记录等）类账号表现最好。

这类账号更擅长通过短视频+直播的方式与老铁互动，也更容易受到老铁们喜欢，所以仍然是品牌种草投放的首选。

2、合理利用好头肩腰尾部KOL的价值，进行组合营销

不同量级的红人在投放中起到的作用、达成的效果都不同，因此组合化营销能最大程度发挥各量级红人的效用。