瑞幸咖啡CEO、COO被双双停职能否助其顺利“翻盘”？

2020-05-18 21:49:47

自爆出财务造假事件以来，瑞幸咖啡迎来持续震荡。5月12日晚，瑞幸咖啡发布公告，董事会已分别终止了CEO钱治亚、COO刘剑的职务。除了上述二人外，自内部调查开始以来，瑞幸咖啡已将另外6名参与或知悉捏造交易的员工进行停职或要求休假。

代理CEO为高级副总裁郭谨一，曹文宝和吴刚则为新董事。据悉，两位新任董事都是在瑞幸咖啡成立之后加入的职业经理人，均非神州系员工。截至目前，瑞幸咖啡门店仍在正常运营，不过汤唯、刘昊然、肖战等明星的海报已悄然撤去。

从爆出财务造假后的“元气满满”，到如今的去“神州系”化，事件波及越来越广。随着管理层迎来大换血，瑞幸咖啡又会朝着怎样的方向发展?

非神州系管理层上台

根据公告，内部调查委员会向董事会提出了一些能够解释该公司交易数据造假的证据，据此CEO钱治亚和COO刘剑被暂停职务。任命郭谨一为代理CEO，并选举曹文宝和吴刚为公司董事。此外，自内部调查开始以来，该公司已将另外6名参与或知悉捏造交易的员工停职或休假。

此外，公司董事会要求钱治亚和刘剑辞职，并收到了二人的辞呈。该董事会和高管变动自5月11日生效。公告中虽未直接提及董事长陆正耀有何职务变动，但瑞幸的提名及公司治理委员会之中已经没有了陆正耀的名字。

公告还指出，关于造假事件的调查还在进行中，公司将配合调查。新一届管理层将尽快重组公司架构，重塑企业文化，强化内控确保合法合规，保持经营稳定。

新上台的两位董事，均为瑞幸成立之后加入的职业经理人，显示出去“神州系”化趋势。资料显示，曹文宝此前为瑞幸咖啡高级副总裁，加入瑞幸之前，在麦当劳中国拥有23年的经验，担任过包括麦当劳中国副总裁和北方大区经理等不同职务;吴刚在加入瑞幸之前，在航空业有超过26年的经验，包括在中国联合航空公司、中国东方航空公司和中国国际航空公司担任高级管理职位。

郭瑾一曾为神州租车董事长陆正耀助理，但加入时间并不算长。根据简历，2009年至2011年，其曾在中国交通科学院担任研究助理;2011年至2016年，任职于交通运输部运输服务司。2016年至2017年，郭瑾一进入神州系，曾因深夜“怒怼”星巴克签署排他协议而一战成名。

从管理层调整来看，涉及财务造假事件的高层正在陆续出局，神州租车董事长陆正耀也在淡出视线。同时，公告透露出的信息还显示，钱治亚或直接涉及财务造假事件，此前的公告中仅指出了刘剑与其他6位员工。

机构投资者纷纷出逃

5月11日，瑞幸咖啡发布公告称，原第三大机构股东Captial Research Global Investors已经清仓了所持的9.2%股份。孤松资本也于4月3日清仓了所持有的10.6%瑞幸股份。另外，愉悦资本也在减持。

自瑞幸咖啡自爆财务造假以来，投资者损失惨重。截止4月7日晚，瑞幸宣布停牌，已连续三个交易日暴跌，累计跌约83%。市值也跌到不足年初最高峰时的十分之一，仅为11亿美元。

不仅是市值缩水，国内外监管层也频频点名瑞幸咖啡。

4月22日，美国证券交易委员会(SEC)主席克莱顿警告投资者：“现在是机构投资者审查、重新平衡和评估其投资组合的时候了。我们要提醒大家，当你看到新兴市场发行者披露信息时，它虽然看起来就像是美国本土发行者的报告，但这不是同一类投资。”此举被业内视为SEC直接下场“撕”中概股，由此引发了一大波中概股震动。

而在国内方面，4月27日上午，有消息称公安、工商等部门接管瑞幸咖啡，全部高管被盘查、相关资料被上交。随后瑞幸咖啡回应，公司正在积极配合市场监管部门对瑞幸咖啡经营情况相关工作的了解。此外，证监会在答记者问时也表示，中国证监会一向对跨境监管合作持积极态度，支持境外证券监管机构查处其辖区内上市公司财务造假行为。

截止到目前，关于瑞幸咖啡的调查仍未结束，并持续处于停牌状态。鉴于安然财务造假最后宣告破产的前车之鉴，瑞幸咖啡遭受严厉处罚将不可避免。再结合监管层释放的种种信号，均进一步动摇了资本市场的信心。

门店运营基本正常

不过，瑞幸咖啡在资本市场的表现一片惨淡，但在门店运营层面，依然平稳。可以说是超出了很多人的预期。

5月12日晚，瑞幸咖啡在发布的内部信指出，“危机事件发生一个月来，全体伙伴顶住了巨大压力，全力以赴服务客户。门店保持正常运行、供应链稳定运转、产品持续创新。”

据了解，自4月3日以来，虽然门店一度遭遇消费挤兑、APP崩溃等，截至目前，瑞幸咖啡在全国的门店运营基本正常。相比此前，瑞幸咖啡缩短了部分地区门店运营时间，关闭了部分门店，推出了更多小鹿茶新品、早餐系列等。在优惠券发放上，众多消费者反馈以5.5折、6.6折优惠券为主，1.8折甚至更低折扣的优惠券已较少出现，显示出瑞幸咖啡正在降低优惠力度。

5月13日，记者走访了重庆多家瑞幸咖啡门店，APP下单未卡顿，门店出单正常。记者注意到，此前较为显眼的汤唯、刘昊然、肖战等明星海报已经悄然撤去。同时，在瑞幸咖啡的微博端，仅在3月份的逐鹿百万大咖第二季中，汤唯和刘昊然有露出，小鹿茶的微博端，肖战的海报露出则到2月为止。APP端，也未见到任何明星代言人的身影。

根据观察，瑞幸咖啡目前加快了推新力度，在咖啡、小鹿茶、轻食方面均有动作。但在上新速度上，全国上市步调并不一致，例如小鹿料多多在4月30日推出，至今仍未在重庆地区上市。

由于资本端受到重创，瑞幸咖啡急需“自我造血”。削减优惠力度、加快上新速度、与明星结束代言等一系列举措能否起到“救场”效果，还有待未来的持续观察。

消除负面影响将是长期战

对于瑞幸咖啡最新的动作，华龙证券永川营业部总经理牛阳告诉记者：“从更换管理层的行动来看，意在稳定投资者信心，帮助公司回到正常轨道。考虑到此次财务造假事件影响，仅仅更换几个管理层的举措远远不够，不足以使股价在短期内恢复。对该公司而言，消除负面影响将是一场长期战。”

他认为，从公开的信息来看，瑞幸咖啡新的管理层上台后，需要正视过去的一系列问题，并及时化解未暴露的问题，重塑在资本市场中的正面形象。“至于最终何去何从，有待官方对财务造假事件的调查结果。如果调查结果导致瑞幸咖啡被巨额罚款或索赔，公司不能持续运营，那么存在着破产、退市的可能性。整体来看，瑞幸咖啡翻盘的难度较大。”

而在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，瑞幸咖啡财务造假事件震动中美，需要有CEO、COO等高层站出来承担责任。“这是一次对投资者的表态，有利于公司正常化运营。尤其在去神州系方面，减少神州系管理层对于公司中长期发展是有利的，预计未来还会持续进行。”

他指出，瑞幸咖啡当前的影响主要集中在资本端，门店运营层面基本正常，这说明市场并未完全对其失去信心。“毕竟瑞幸咖啡已经在国内拥有一定的市场占有率、品牌影响力，也培育出了一批咖啡粉丝。只要公司治理结构持续改善，找到扭亏为盈的方法，应该不会轻易退场。”