短视频电商“反攻”淘宝、京东？多多视频升级到拼多多App

2022-02-24 10:05:58广州日报

快手电商的一则公告触动行业神经。公告称，因第三方电商平台与快手合作协议变更，将于3月1日起切断淘宝、京东联盟商品链接。至截稿时，淘宝、京东方面对此暂无回应。当日，市场人士发现，多多视频升级到拼多多App首页底部一级入口。据了解，多多视频是较早前拼多多推出的短视频板块。

随着电商行业进入存量竞争，不单是传统电商与新兴的直播电商，传统电商之间以及直播电商之间，用户流量争夺亦是相当激烈。

短视频电商逐步做“闭环”

据快手公告显示，自2022年3月1日0时起，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接;京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物发布商品及服务链接，可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。就该公告，记者询问了淘宝、京东方面，而截稿时，这两家平台暂无回应。

2月23日港股收盘，快手-W股价涨2.35%，报91.650港元/股。据悉，去年11月，传出快手对有赞和魔筷执行第三方断链操作的消息。随后，有赞声明表示，有赞链接将不能在快手直播间进行小黄车上架，且只影响快手电商推广的直播链接场景。

去年以来，从直播起家的快手、抖音陆续对外公布其电商发展的方向。在2021年快手电商服务大会上，快手电商负责人笑古提出了快手电商的三个关键词，分别是大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。去年4月，抖音电商首次对外提出“兴趣电商”概念。

与此同时，快手电商、抖音电商在近一年以来的步调加快。去年12月，抖音旗下的独立电商App正式上线，定位为潮流电商。近日有消息传出，字节跳动投资极兔，虽然双方均对消息否认。不过，从第三方机构统计显示，字节跳动近年在物流领域的布局一直动作不断。

业内人士指出，抖音将物流数据掌握在手中，为往后搭建供应链提供支持。众所周知，京东电商背后就有着自家庞大的物流体系支撑。

传统电商“反攻”

淘宝、京东、拼多多一直处于电商的第一梯队。随着短视频、直播等的的流行，互联网整体流量大盘开始松动。去年“双11”之后，传统电商巨头们的调整明显。近日天猫旗下的自营项目“猫享”上线，在传统电商领域掀起不少“浪花”。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为，这几年整个的电商结构在快速发生改变，像原来主要是淘宝、天猫、京东，现在拼多多的发展，也包括像这几年抖音、快手这样直播电商的快速发展，已经改变了传统的电商市场结构。业界看来，自营模式在当前的竞争中，有利于平台掌控品牌商家的库存，并且提升复购率，最终是提高营收数据。

京东在2021年第三季度财报中披露，截至2021年9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.52亿，较去年同期净增了1.1亿。新老用户的消费频次与客单量均在持续提升。

为“弥补”传统电商市场的流量放缓，京东近年打造线上与线下的全消费场景的联动。在生鲜领域，直接与盒马竞争的七鲜超市，去年起线下开店的速度迅速提升。

值得留意是，拼多多近日玩起国潮+直播。据介绍，为了助力新国潮直连新消费，启动“2022多多新国潮”行动，拼多多宣布至少投入10亿级别的流量资源，对新国潮品牌进行专项扶持。

或会出现第四家大平台

据第三方数据机构QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》显示，截至2021年12月，社交、购物、视频和金融理财等四大行业用户规模超过10亿。短视频使用时长反超即时通讯，成为占据人们网络时间最长的行业。截至2021年12月，短视频用户粘性超过其他行业，同比增长4.7%，使用总时长占比达25.7%。

得益于短视频的流量，短视频电商平台的GMV在去年快速增长。据披露，去年1月至去年9月，抖音电商GMV同比增长7.9倍。去年前9个月，抖音平台中，月均发布数超过1.4亿条，月均场观超425亿，累计卖出商品件数超过74亿件。据快手2021年三季度财报披露，2021年9月快手电商复购率突破70%。去年，截至2021年11月，快手电商新入驻品牌数量增长186.1%，品牌自播GMV增长841%。

行业预计，如今第一梯队电商平台有三家，未来有望出现第四家。据2022财年第二季度财报披露，阿里巴巴整个生态系统年度活跃消费者数量达到12.4亿，单季增长6200万。拼多多去年三季报披露，过去十二月里，拼多多活跃买家为8.673亿人。

关键词：直播电商传统电商短视频电商短视频板块