翼码科技：转型新零售勿需急于求成，"小步试错"更稳健

2019-12-31 15:03:16

三年前,马云提出新零售概念为所有零售业描绘了全新的发展图景，并以盒马鲜生为样板亲自实践这一主张。三年来，盒马鲜生在一二线城市开疆扩土，直营店超过170家，单店日均营业额超80万……这份亮眼的成绩单无疑强有力的证明新零售是一条走得通、行得稳、有未来的强健之路。

然而，尽管榜样标杆就在眼前，但还是有很多的传统零售企业老板对转型新零售显得犹疑不决、顾虑重重。对此，在传统零售业沉浸服务了十几年，完成了从聚合支付服务商向新零售数字化营销解决方案服务商转型的翼码科技对此体会颇深。

翼码科技在这几年与众多传统零售企业的接触中发现，绝大多数传统零售品牌在做新零售转型的时候，都有相似的顾虑——对于一个成熟的企业来说，如果转型导致营业额下滑20%，这种转型就进行不下去了；如果连续两季度下滑，企业都有可能崩盘。所以，担心脚一迈出去就摔跟头，这让很多传统零售企业不敢轻举妄动。

"很多传统零售企业对'转型'两个字理解太重了"，翼码科技CEO杨海川表示，"传统零售业向新零售转型并不意味着是抛弃旧有体系的'自我革命'，完全可以理解为是一种循序渐进的优化改良，可以通过'小步试错'的方式逐渐达到目的。"

如何小步试错呢？翼码科技认为，可以从建立一个融合新零售思维的数据分析体系入手。

建立以"人"为核心的数据分析体系

新零售的精髓是"以人为核心，用大数据重构人、货、场"。因此，将"人"的画像尽可能精准化，并尽可能准确地推算能引导"人"做消费决策的诱因，是新零售时代最重要的能力，而获得这个能力的基础设施就是数字化。

因此，零售企业首先需要将围绕"人"的位置、支付、用户画像、购买周期、购买频次、货品偏好、消费金额等多维度数据信息，都能采集并聚合到这个中台中，做到集中性的、一体化的分析和处理。一体化数据分析体系的价值在于，可以直接通过数据的关联打通"人"与"货"的联系和"人"与"场"的联系。

实际上，传统零售企业早已建立了自己的数据采集系统。但问题是，很多传统企业在原始数据积累的过程中，往往因为不同的业务需要建设了多套满足不同业务需要的系统，每一个系统都有自身的数据中心。这些系统各自为战，互相之间的数据内容格式都不统一，要做基于新零售全渠道的营销任何一个单一系统的数据都是不够的。

比如，很多传统零售业CRM和ERP便是分离的，一个用来处理会员信息，一个用来处理货品信息，而谁在哪里参加了什么营销活动最终买了什么，这一整条用户购买决策路径是断开的。

所以，改变传统零售企业多个数据系统各自为战、互为信息孤岛的局面，建立一个完整的一体化的数据分析体系便是寻求改良的第一步。而实现这一步，并不需要什么大手术，只需要引入一个具备新零售思维的MA（营销自动化系统）即能实现。

数据采集可从聚合支付无缝切入

杨海川表示，翼码科技研发的MA系统可以从聚合支付所产生的数据切入，将零售企业以前建设的各个业务系统中有各式各样的业务数据采集并聚合起来，比如通过多种支付渠道的会员数据都可聚合在一处，打破以往多系统并行造成信息割裂的局面。

对于希望先行"小步试错"的传统零售企业来说，建立数据分析体系的切口先从底层的数据体系进入，这样既不会对企业经营造成任何损害，又可以在不断有正反馈的效率提高中，润物细无声地将新零售的核心理念推行到企业的各个部门。

由此，利用MA系统，根据这些采集到数字化信息便可以界定用户或会员所处的阶段，或会员所在的层级。之后，则可以围绕会员的新增、兴趣、购买、忠诚、传播、超级会员等6大阶段，或进一步进行消费金额、消费频次的分层，制定不同阶段和层级会员的运营策略。

姑且抛开传统零售与新零售的本质区别，建立完整的一体化的数据分析体系，至少可以帮助传零售企业更加了解自己的目标人群，并可以推测出用什么手段和视觉会更容易打动他们，从而做到用更高的转化与获客效果。

杨海川表示，表面上看，MA是一个工具，但是它处处都融入了以"人"为核心的新零售运营思维。营销人通过MA系统，可以将人、货、场的数据打通，进而可以独立完成80%以往需要通过提技术需求来实现的营销策略。

大数据分析让营销决策更精准

从大的维度上说，传统零售企业转型新零售以"小步试错"的方式更为稳健，从微观上看，决策某一营销活动同样遵循此理。通过翼码科技的MA系统，零售企业的营销活动也可先行"小步试错"。

首先，翼码科技MA系统的功能操作非常简便，即便不懂技术的市场人员，也能通过简单勾选和点击获得想要的数据维度或会员分布模型。比如想获得北京东城区、年龄在25-35岁、最近1个月在某几家门店有过消费行为的女性用户做一个到店促销活动，以前是很难快速将这些用户信息提取出来，现在通过翼码MA只需要做几个勾选，就可以迅速取到这部分的用户信息，从而极大拉近市场人员和用户数据的距离，提高获取信息的效率。

实现这一功能的一个重要价值在于，可以对零售企业所制定的营销活动先行开展AB样本测试，提前感知效果。比如，可以选取样本组的10%作为非投放用户，或启用两个不同促销策略，分别针对同类型用户投放，短时间内就可以判断出策略是否真的有效，或者哪个策略更好。

此外，通过翼码MA系统，也可以清晰的在数据报表页面看到每个营销策略，在各个转化节点上的转化率。通过对这些转化率的观察和比对，可以更清楚的知道哪个环节有优化空间，通过不断优化，以达到最优营销效果。由此，从浅层次的说，翼码MA系统可使企业的营销越来越精准，成本大幅度降低；深层次的看，翼码MA系统通过对人群的深度分析，驱动零售企业的产品改造。

综上不难看出，传统零售企业转型新零售，从表面来看，似乎是一个需要伤筋动骨的庞大系统工程，实际上完全可以从建立数据分析体系入手，无缝接入，循序渐进的优化改良，只要做好中间节点掌控，小步快跑，同样可以顺利完成新零售的转型升级。