“破圈”三连击,丁香医生如何叩开年轻用户心智之门?

2020-01-20 10:57:39闫跃龙

都说得年轻人者得天下，但是年轻人这个圈层太特殊，很多点太独特，每每让大众惊诧。例如，各大卫视跨年晚会扎堆，广受好评的却是B站;近期，丁香医生发布的《2020 中国大学生健康调查报告》中，“近八成大学生睡眠不好”竟然上了微博热搜;星巴克的猫爪杯突然走红，很多人为了它彻夜排队……

“破圈”年轻人，到底有什么密码?如何做到既吸引新世代，又强化品牌心智?丁香医生在2019年末给了一份值得参考的答案：通过“借力-共振-穿透”的三连击，精准地叩开年轻用户的心智之门。

借力打力，如虎添翼

“任他巨力来打我，牵动四两拨千斤”，武林高手都擅长借力使力。三枪纺织厂与网易云音乐跨界卖内裤，KAWS x 优衣库联名，大白兔跨界气味图书馆都是基于此，通过与精通该圈层的合作伙伴携手，合力破圈，这也是生态共创的时代趋势，既将自己的能力开放出来，又与更多合作伙伴能力连接、共创，形成更强的生态联合体服务用户，实现所有参与方的共赢。

丁香医生自然也不会错过这条通向年轻人心智的捷径。在2019全国大学生酷跑迷你马拉松公益挑战(酷跑迷马)活动中，丁香医生不是一个人在战斗，而是与中国青年报深入合作。作为共青团中央机关报，中国青年报旗下的中青校媒覆盖了900多所高校，一直在服务青年成长，这让丁香医生在高校活动组织、健康指数调查、活动传播等很多方面如虎添翼。

除了借“合作”之力，丁香医生还有“天时”之力助力破“圈”新世代。

“健康中国行动”正如火如荼地开展、共青团中央联合教育部、国家体育总局、全国学联近年来也启动了大学生“走下网络、走出宿舍、走向操场”(“三走”)主题群众性课外体育锻炼活动，号召青年们积极投身体育锻炼，健康成长。于是，我们看到在全国各大高校体育锻炼逐渐蔚然成风，丁香医生选择“酷跑迷马”这样的方式走进高校，可以说是顺应大势。

洞察痛点，一起共振

各大品牌在高校中的活动非常多，为什么丁香医生的“酷跑迷马”能赢得新世代的注意力?答案是深入洞察，用他们的语言互动。只有这样，才能将改变传统活动单向灌输的问题，与大学生一起共振。

比如，校园跑很多，但是丁香医生的“酷跑迷马”却很独特，有炫彩的荧光装备、大艺团火热助演，有音乐，有彩绘，不再仅仅是跑步，而是音乐会、是演出、是创意挥洒场……让思维活跃、创意无限的大学生参与进来，帮你策划、传播，将能收获不一样的结果。因为，只有大学生最了解自己，当你用他们的语言沟通、互动，让他们成为活动的重要组成部分，整个活动才能“活”起来。

在大学中做讲座司空见惯，但是丁香医生的健康知识讲座却教起人如何吃个好饭睡个好觉，及怎样科学锻炼和谈恋爱。在清华大学的健康讲堂中，运动达人江桐影以自己为例分享如何爱上跑步保持身材，心理专家叶壮讲起了男女生恋爱关系的正确打开方式……

同样，大学生调查报告也很多，但是丁香医生的《2020中国大学生健康调查报告》却独具趣味。女生难敌诱惑、一边高呼减肥一边管不住嘴，皮肤状态不好、睡眠不足和情绪问题成大学生三大困扰，“上了大学就轻松了”竟然是谎言，近半数的大学生曾在课堂上睡着过……这些报告的结论有趣而贴地气，在轻松中又能收获信息，同样是用年轻人的语言沟通、互动的产物。

共振的核心，是洞察痛点，与用户进行深度的情感交流，只有这样才能触动内心。诸如此类的案例也不少见：百事可乐的“百事盖念店”，洞察到当下的年轻人愿意全情享受人生同时为热爱的一切全力以赴，将瓶盖打造成线上线下综合的潮流文化体验空间，让品牌不断年轻;耐克的“管什么分寸”广告刷屏，就是抓住“大众对女性的偏见”这一核心点，一步步直击女性圈层用户的心灵，让用户感觉自己被理解、被尊重、被激励，对品牌产生好感……

破圈之妙，存乎一心

破圈很难，归根结底还是没有沉下心来去洞察圈层。

营销的三要素是用户、内容和场景，在圈层营销时，这三者都要针对特定圈层量身定制，千万不要用放之大众而皆准的方式。酷跑、健康知识讲堂、调查报告这三个场景看似普通，但因为都针对大学生这个特定圈层精心创新了内核，所以能击中他们的内心，让他们参与进来一起共振。

最后，丁香医生还利用了多线层级传播，完成了破“圈”行动。“酷跑迷马”挑战赛中，不仅有线下的跑步挑战，更有短视频网站上的PK。只要在上面上传运动状态，就能加入#我为迷马代言#运动主题短视频PK大赛，展示自己的风采;在健康知识讲座中，也不仅有高校现场的学生参与，场外也能通过网络直播同步观看。清华大学的演讲就有近5万人的场外观众观看。

实现了在大学校园的热度引爆后，活动热度又持续向大众圈层扩散。《2020中国大学生健康调查报告》因其高质量的洞察内容，成为媒体竞相报道的对象，相关话题还冲上了微博热搜，微博阅读量高达2.1亿，整个报告的曝光量超过3.1亿人次。

当然，丁香医生的健康心智打造并不局限在大学生群体，“破圈”行动还体现在多方面。比如近日，丁香医生旗下的母婴知识服务品牌丁香妈妈的“丁香妈妈大学”发布，这个类似于中国妈妈育儿MBA的新产品，同样是集合了借力(平台上800余名专家带来的专业内容课程)、共振(广大妈妈们的共同参与)，最终的目标是穿透母婴圈层。

后记：从破圈到超级标签

破圈的本质，是在特定圈层中树立和强化属于自己的标签。丁香医生借力、共振、穿透三连击，成功打入大学生这个圈层，用酷跑、健康知识讲堂、健康指数报告，将自己和“新世代”、“健康”紧密连接在一起。

丁香医生，已经不仅是一个优质内容平台，更是一个“健康”的超级标签。圈层的拓展，不仅让其用户池越来越大，更为其“健康营销”打开了新的发展和想象的空间。换句话说，对于B端品牌们来说，可以借助丁香医生这个专业的健康平台，深入健康领域，增加品牌健康溢价，实现营销闭环。