卡思数据：2019美妆短视频营销研究和2020趋势建议

2020-03-05 13:56:05

2019年，是短视频行业高歌猛进的一年，也是美妆品牌借势短视频流量洼地收获颇丰的一年。

回顾一年里短视频营销和电商带货，美妆品牌皆可谓可圈可点，成为了各行业效仿和学习的典范。

上半年，半亩花田通过在抖音高密度KOL投放，成功拿下了天猫618身体护理榜销量第一，并通过对身体护理类产品的准确切入，稳稳拿下了国内身体护理类产品20%的销售份额；而若将时间线拉到下半年，在抖音大火的花西子、珀莱雅，营销上则多与捆绑一个ICON：即李佳琦有关，通过李佳琦的强力种草和专业背书，以及将近6成营销费用押注短视频，抢占了红利的第一波。

除此之外，我们还看到了很多初创品牌，通过邀约大量的尾部KOL/KOC集中带货，不仅在销量上"一骑绝尘"，也反作用于品牌力提升。以"形象美"为例，就凭借多款底价爆款单品，如：精华水、21天晚安精华液等，借势海量种草类达人视频带货，频繁上榜抖音好物榜，销量榜，并通过销量逆袭带动品牌力提升。当然，这里要补充一点：美妆之所以能在2019年大火，不仅在于赶上了短视频流量红利，还得益于国内市场成熟的美妆供应链，以及彩妆护肤的年轻化、大众化趋势。

在火星营销研究院（ID：huoxingyanjiuyuan）联合卡思数据发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》中，整理了大量关于美妆短视频内容营销的数据、案例及方法论，同时，也有对美妆短视频用户的深度研究，以及2020营销趋势预测。我们提取了其中关于美妆的数据部分，希望能更好地指导品牌们2020年的短视频营销及带货实战。

从供给侧看：

美妆KOL高速成长，名利双收

从年度增幅最快的KOL内容类型看：无论是抖音还是快手，美妆KOL都处于"高增"状态。在抖音增幅最快的垂直KOL中，美妆KOL增幅仅次于汽车、美食类账号；在快手，美妆KOL增幅情况不及抖音理想，但也排名在了增幅最快的KOL内容类型的第6位，增幅超过100%。

▲抖音VS快手：2019年1-10月数量增幅最快的KOL内容类别，数据来源：卡思数据

进一步分析1-10月里，年度增粉最多的500个垂类KOL的内容类型，也能看到：在抖音，美妆KOL占比9.85%，其中，李佳琦Austin凭借着专业的内容生产力，以及与流量明星/艺人/KOL联合推广，成为了增粉最快的红人（注：不含明星、媒体类账号）。在快手，美妆KOL仅占比增粉最快的500位垂类KOL占比3.59%，他们多来自于专业MCN机构，拥有着专业、持续的内容生产能力。美妆账号在快手崛起，进一步优化了快手商业内容品质与履约环境，也为美妆品牌主2020年的投放提供更多元的选择。

▲抖音VS快手：抖音/快手增粉最快TOP500KOL内容类型，数据来源：卡思数据

美妆内容生态的繁荣，极大程度上归因于市场量极大。

从卡思数据统计的品牌最爱投放的KOL内容类型看：除剧情、小姐姐外，美妆KOL成为了变现力表现最佳的垂类，不仅深得美妆个护品牌的投放喜爱，也是平台电商、食品饮料红人投放的常见选择。

▲2019年1-10月：广告主最爱投放的KOL内容类型，数据来源：卡思数据，数据为卡思商业版"品牌追踪"功能采集到的品牌在抖音、快手投放数据，不代表平台官方

从需求侧看：

美妆品牌加大投放力度，

从KOL种草到高频发起挑战

从卡思数据追踪的投放KOL最多的品牌所属行业看：在抖音，美妆日化品牌以丰富的品牌体量，极致的产品上新速度，以及对KOL口碑种草的热爱，稳居投放量第一的位置，排名其后的是电商平台和食品饮料行业。从投放品牌看：在TOP20投放抖音KOL的品牌中，美妆占据9席，包括以国货品牌为代表的珀莱雅、半亩花田、阿芙等，和以国际品牌为代表的：巴黎欧莱雅、兰蔻、olay等。

▲抖音2019投放KOL最多的品牌们，数据来源：卡思数据，数据为卡思商业版"品牌追踪"功能采集到的品牌在抖音平台投放数据，不代表平台官方数据。卡思数据对以上内容保持最终解释权，数据统计周期：2019.01.01-2019.10.31

在快手，美妆日化品牌的投放尚处于试水阶段，无论是投放品牌数量还是整体投放体量都较小。相比于邀请美妆KOL种草，（国货）美妆更看重快手KOL的带货效率和带货能力，直播带货成为了它们合作KOL的主流选择。其中，以完美日记、美康粉黛、韩后、卡姿兰等表现突出。

从美妆个护品牌最爱投放的KOL内容类型来看：仍以美妆KOL为主，涉及妆教、评测、护肤保养/彩妆知识分享等各细分维度，值得一提的是，美妆品牌投放男性KOL意愿较2018年明显增大，在美妆个护品牌最爱投放的30个KOL清单中，男性KOL占比23.4%，男性美妆博主扬眉吐气。

与此同时，"美妆+剧情"类内容成为2019年品牌投放新宠，尤为受到本土美妆品牌投放青睐。分析原因：一，剧情类美妆达人多处于涨粉期，视频爆款率高；二，产品能融入剧情无痕展示，用户接受程度高，且能帮助品牌出圈，渗透更多潜在用户。

▲2019：最受美妆品牌投放欢迎的KOL，数据来源：卡思数据，数据为卡思商业版"品牌追踪"功能采集到的品牌在抖音的投放数据，数据按照KOL合作的品牌次数排名，不代表平台官方数据。数据统计周期：2019.01.01-2019.10.31

而相比于本土美妆品牌，国际品牌们更在意KOL专业性以及KOL粉丝与TA的匹配程度，专业型的种草、测评达人仍是国际品牌的长期选择。相较于2019年上半年对KOL的热力追捧，8-10月，国际美妆在KO端出现缩减，将预算更多的迁移到硬广投放和话题挑战中，通过高举高打来全面实现品牌力提升。

据卡思数据追踪，1-10月，由美妆日化行业发起的挑战赛共计56场，仅次于食品饮料行业，位列发起挑战赛最多的行业第二的位置。其中，以9-10月发起最集中，共发起了29场挑战。从挑战赛发起品牌来看：国际品牌占比56.5%，从推广目标看：以常规造势和产品推广为主。

▲2019年1月-10月：发起挑战赛最多的TOP3行业，数据来源：卡思数据

虽然美妆品牌发起的挑战多配备有明星加持，但无论从挑战赛的曝光量还是互动量看，整个美妆行业的挑战赛数据并不出色，无法做到KOL投放一样长袖善舞，整体表现处于中游地带。分析原因，一，在KOL使用上不充分，因拥有明星流量加持，忽视对KOL的投放使用；二，在互动玩法设计上缺乏用心，更将挑战赛视为传统硬广投放而非内容营销，难以实现让用户"美就对了、美就够了"的互动目标。

▲2019年：各行业发起挑战赛互动数据表现，数据来源：卡思数据

3大投放策略：

支撑全年好声誉，好销量

在分析完美妆KOL的数据表现外，火星营销研究院在报告里总结了美妆品牌的3大常见KOL营销策略：

一、金字塔型：搭建投放矩阵，通过矩阵传播，层层渗透

代表品牌：珀莱雅、半亩花田、御泥坊等

这是美妆品牌最常见的投放策略。简单可描述为：首先，通过流量明星/头部网红来为品牌站台，制造话题，引发关注；第二步，邀请头肩腰部专业型KOL加强背书，打消购买疑虑；第三步，邀请娱乐类、剧情类、生活类、颜值类达人破圈传播，持续扩大投放半径，调动大众消费情绪；在最后，邀请海量种草/带货类KOL刷屏，以及KOC/素人的晒单视频发布，助力收割，带动更人消费。值得一提的是，这个传播周期可依据品牌的实际投放情况叠加发生，也可以在一轮投放周期完成后反复使用。

▲品牌KOL投放常见策略1：金字塔型，观点来源：火星营销研究院

火星营销研究院认为：这样的营销模式，有机会通过整合营销，打造网红品牌而不只是网红单品，但使用此策略的品牌建议做好预算规划，没有千万级的种草预算，已很难制造真正的影响力，此外，产品品质一定要过关，卖点突出，且自带话题效应，好产品是好口碑以及好转化的前提。

二、IP绑定型：借势中心化资源，进行ICON化传播

代表品牌：花西子、完美日记等

这一策略在2019年的品牌传播中较为流行。简单可描述为：绑定IP流量达人，建立"品牌挚友级"合作关系。在每一个产品上新、品牌大促等重要节点，都借势IP发声，快速拉动品牌认知，制造"XX同款、XX力荐"的网红品牌效应。在后续的推广中，也需配备足够多的肩、腰部美妆达人"跟风"开箱/测评/种草，或者剧情类、新锐类KOL破圈渗透，以带动全网讨论，促进收割转化。

▲品牌KOL投放常见策略2：IP绑定型，观点来源：火星营销研究院

火星营销研究院认为：该策略通过头部达人的强力推荐，可形成种草势能，吸引更多腰尾部达人主动开箱评测，在降低投放预算的同时，自然形成话题旋涡。但缺点在于：品牌可寻觅的"挚友级"达人较少，除了李佳琦外，既能种草也能卖货，并能将"个人影响力"兑换为"品牌影响力"的红人少之又少。

与此同时，这一策略也需要较多预算支撑，否则易造成"雷声大，雨点小"的投放效应：让有机会成为网红品牌的产品，仅沦为畅销单品。

三、集体式刷屏型：通过尾部KOL、KOC刷屏，以小博大，逆袭发声

代表品牌：梵贞、形象美、玖美堂等

卡思数据追踪显示，10-30万的KOL占比短视频KOL总量的54.6%，而KOC账号更有数百万之众，这部分账号拥有一定圈层影响力，但因粉丝量有限，通过广告变现的难度较大。而这为创新品牌（或白牌）的推广提供了足量的种草带货类达人，可通过广域尾部KOL、KOC，带来销量攀升和品牌逆袭。这一策略实际上是短视频时代馈赠给创新品牌（或白牌）最好的出圈机会，一来，无需较高的推广预算；二，也无需较高的品牌知名度。

▲品牌KOL投放常见策略3：集体式刷屏型，观点来源：火星营销研究院

但应用好这个策略的前提是：产品一定要强（最好有对标的贵替产品），单价一定要低，佣金一定要高，同时，系列产品上新速度一定要够快，只有满足以上4个条件，且具备有相当强的尾部KOL\KOC运营管理能力、流量操盘力和一定的原创内容产出能力，才有机会成功。

玩透了这一策略的品牌，也有机会打造更多的"现象级网红品牌"，帮助更多品牌出圈。这里，值得强调的是，此策略更主要是导向销量而非品牌，若需建设品牌，在后期的推广中，也少不了重走金字塔型、IP绑定型的种草路径。与此同时，这一策略也十分推荐给其他领域，如：母婴行业、3C数码行业的品牌们。

火星营销研究院：

2020美妆品牌短视频内容营销建议

建议一：学习做"好"内容

2019年，美妆短视频内容赛道风光无限，2020年，可预见的是：增速放缓，内部分化严重，但相比于很多细分垂类，美妆赛道的增量空间仍然存在，一来，得益于国内美妆市场仍是增量市场，并没有到达存量饱和的状态，越来越多的年轻、更年轻的用户加入到了护肤彩妆队伍来，不仅刺激了品牌市场的扩容，也带动了内容消费需求的激增；二来，无论是试色、妆教，还是专业知识分享，美妆都极为为适合通过短视频展示，这也是2019年美妆能快速起来的内在原因。

但相比2019，2020年，我们会看到越来越多的美妆品牌"躬身下场"做内容，培育并沉淀自有品牌账号资产。方式无非有三：一，在品牌旗下成立独立的内容营销公司，负责新媒体内容创意、红人投放和自有红人孵化；二，公司的新媒体营销部门，通过内部选拔机制，找到人设突出、专业力强且颜值爆表的素人，从0开始试水孵化；三，与专业MCN机构合作，联合批量孵化内容型和带货型红人。相比于前两种，第三种方式更为简单，但相对而言，对红人的把控力较弱。

在这里，火星营销研究院还要提醒品牌们：虽然说，2019年，"美妆+剧情"类红人，无论是增粉和变现表现都十分出众，但已然这一内容形态在各大短视频已趋饱和。

随着用户内容消费升级，以及抖音、快手等短视频平台对长视频内容的支持，2020年的美妆内容赛道将是专业型选手的天下，因此建议品牌们，在内容设计上一定往"精"、"专"方向走，而不是试图通过泛娱乐内容形态来搏爆款。据卡思数据统计，2020年1月，抖音涨粉最快的美妆抖音是：仙姆SamChak，一个月涨粉448.3万（其也是2019年12月增粉最快达人，增粉320万），而其本人实际上是一个入驻抖音1年多的专业级明星彩妆师，这样的宝藏达人，在2020年在涨粉表现上将大有可为，而这样的宝藏达人，在品牌内部并不少见，是品牌可以重点选拔和孵化的对象。

建议二：发展更多品牌挚友，深度为品牌"代言"

2019年，越来越多的美妆品牌开始选择越过代理公司，直接MCN机构取得合作。在火星营销研究院看来来，与大量MCN建立关系链接的必要性并不是非常大，但选择与一些优质的，认同品牌理念，符合品牌形象预期，能够长效服务品牌、且粉丝画像也相对一致的红人，进行强绑定合作的重要性提升。

一来，这些红人打心底里认可品牌，视品牌如"知己"，能够更好地代表品牌发声；二，在排期冲突的时候，会优先选择与熟悉品牌合作；三，在广告合作基础上，可探索的合作形式增多，如推出联名款礼盒，定制红人精选粉丝套装等，同时，还可邀请红人带货。以完美日记为例，2019年，除了李佳琦外，在红人合作清单里，还有一个达人，即：乃提Guli会频繁出现在推广清单里。卡思数据不完全统计，在一年时间里，完美日记与乃提的视频合作次数就超过20次，可谓通力合作。

建议三：矩阵带货与矩阵种草同等重要

邀请头肩腰尾部红人矩阵种草，已成为了2019年品牌投放共识。2020年，建议品牌们邀请足量达人，建立矩阵带货，最终激发用户拔草。

在火星营销研究院看来：直播带货的过程，对于普通用户而言，更像是一个"认知加工"的过程，而且这种融合着带货技巧、主播人格魅力、以及声画形效多维表达的"认知加工"过程，相比图文、短视频来说更为立体深刻。因此，当用户在A直播间里种草了某款商品，即便通过理性思考，按捺住了"买买买"的冲动，也可能在B的直播间里完成收割。这个路径相对短视频带货而言，更短更实效。

极度竞争时代，唯迭代才有出路，唯进化才能成长，唯创新才有未来！

2020年，毫无疑问，仍将是短视频矗立于高光点的一年，也是美妆品牌可以全力冲击的一年，无论是为品牌建设、为品牌焕活，还是为产品推广。在市场尚存红利，渠道又如此充分的营销好时代，万望品牌们抓牢了属于短视频种草和直播带货的风暴之年。

2020年，希望站在高光点上的，会是你！

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