《2020短视频内容营销趋势白皮书》：小程序+电商带货，抖音挑战赛助力品效双收

2020-03-18 12:35:56

抖音挑战赛，凭借覆盖站内的全流量资源入口、创意内容玩法及平台扶持，成为了抖音里无与伦比的流量漩涡。

火星营销研究院在19年初，就发布了针对抖音挑战赛的《2019抖音挑战赛研究报告》，详尽整理了2018年6月-2019年1月间所有挑战赛数据，给业内提供最新最全的一手挑战赛数据及方法论指导。

而时隔近一年，抖音挑战赛又发生了哪些变化？挑战赛营销又有了那些新玩法新趋势？下面火星营销研究院（ID：huoxingyanjiuyuan）将就《2020短视频内容营销趋势白皮书》中展现的抖音挑战赛营销现状及优质案例，向大家呈现这一年来抖音挑战赛营销的蜕变与创新。

2019年，抖音挑战赛整体表现

据火星营销研究院统计，2019年1-10月，由卡思数据采集到的由品牌发起的挑战赛（含品牌挑战赛、超级挑战、区域挑战赛）共计579场，其中，1-6月发起的挑战赛为226场，7-10月发起的挑战赛353场，相较上半年，下半年挑战赛热度明显提升。

从这579场挑战赛的播放量来看，1亿以上占比72%，30亿以上挑战赛相较去年有明显提升，而播放量在10-30亿的挑战占比却下降了5.35%，同样1亿以下播放量挑战赛占比也相对减少。

而从用户的参与量看， 41.28%的挑战赛参与量不足1万的，相比去年的37%高了接近5个百分点。造成以上挑战赛各方面数据都没有明显提升的原因，火星营销研究院认为，首先，挑战赛数量增加，瓜分了用户有限的注意力；其次，区域挑战赛占比增多，从21.7%提升到了59%，而区域挑战赛无论是从投入还是资源配置上都远不及品牌/超级挑战赛，因而拉低了整体数据表现。

▲2019年1月-10月 VS 2018年6-2019年1月挑战赛播放量/参与量区间分布，数据来源：卡思数据

但整体来说：抖音挑战赛随着玩法翻新，优质创意的不断出现，曝光量过百亿，参与次数百万的挑战赛已出现，价值愈发突显。

从行业角度看来，食品饮料行业发起的挑战赛占比24.53%，其次是由美妆日化行业和电商平台发起的挑战。

相比于19年年初发布的《2019抖音挑战赛研究》中所统计的数据，可以看到来自食品饮料、美妆日化、游戏、母婴用品、家居/家装5大行业的挑战赛投放明显增加，而来自文化娱乐、汽车/电动车、百货零售、通信及物流行业发起的挑战占比明显减少。

分析各行业品牌发起挑战赛的均播放量和均参与量来看，火星营销研究院发现：3C数码行业虽然发布的挑战赛数量不多，但均播放量和参与量都排名第一，说明：挑战赛质量极高。此外，表现突出的还有互联网/服务类，如：美团、链家自如等。

究其原因可以发现，上述行业的话题开放度很高，且具备较强的主张和态度，更易于吸引KOL主动#话题参与，增强在用户面前的曝光，从而进一步提升话题热度和参与度。

▲2019年：各行业发起挑战赛互动数据表现，数据来源：卡思数据

分析1-10月，各月份发起挑战赛的TOP3行业：发起挑战赛最多的食品饮料行业包揽了9个月里发布挑战赛数量第1的位置，共计有85个集团品牌投放了142场挑战赛，这么大力度的投放得益于投放品牌众多，覆盖的产品类型及宣传目标都较为分散。如主打乳品类的：伊利、蒙牛；主打饮品类的：百事可乐、王老吉、康师傅；和主打食品类的：乐事、上好佳等。

▲2019年1月-10月：发起挑战赛最多的TOP3行业，数据来源：卡思数据

值得一提的是，美妆行业加大了挑战赛投放力度。

从8月起，美妆个护行业入场挑战赛，共计46个品牌发起了56场挑战赛，其中，国际品牌占比56.5%。在9、10月，美妆个护位列挑战赛发起量第2的位置，可见除常规造势外，还在为双11蓄力引流。

那么从19年1-10月，玩得最好的10场挑战赛（以曝光量排名）分别是哪些呢？

有4席来自于3C/数码行业，2席来自于食品饮料、游戏行业，而其余的3席则由互联网/服务、电商平台、汽车行业贡献；从参与量来看，并非高曝光就能带来广参与，播放量最高的10场挑战赛中，仅有4席入围了参与量TOP10榜。

▲2019：播放量TOP10挑战赛，数据来源：卡思数据

分析这10场挑战赛的成功，火星营销研究院发现：

1、均为品牌/超级挑战赛，这类挑战赛无论是资源配置还是KOL使用上，都有更高的投入，因此互动量反馈也相应更有利。如：OPPO联合抖音奇妙夜全面引流；王老吉在发起超级挑战赛前已经在抖音铺垫了竖屏共创大赛。

2、话题可参与度高，多为理念/态度型话题，如：是时候放大招了、美不美我说了算；和（借势）平台热点型话题，如：这波操作稳了、我怎么这么有品；而融合产品卖点创意的产品卖点型话题也能做到润物无声，如：我的颜值3200万、变身王牌，都能更好地激发KOL/用户的共鸣和主动参与。

3、互动玩法上更简明或更具创意。

一方面，简单易参与的互动玩法能拉近与用户的距离，降低参与门槛，如：广汽传祺6，拍摄与"6"相关的视频内容即可参与挑战。

另一方面，降低参与门槛，让用户能够找到自己擅长的方式参与到挑战中，如：放置奇兵游戏，提供了3种互动模板，分别是：与明星合拍、与毛毛姐battle演技和直接选择道具进行特效互动。

品牌挑战赛内容营销启示

而白皮书也为2020年有挑战赛意愿的品牌提出了以下两点：

一，玩法上：明确目标，既要简单，也要创新

优质的挑战赛往往具备：开放且有参与性的话题，魔性且可被唤醒/记忆的背景音乐、创意且萌美趣酷的贴纸设计，和足量的达人曝光，以及清晰的转化入口。

对于本质是激发用户互动参与而裂变价值的营销形式，火星营销研究院建建议：品牌们尤为要注重互动玩法的设计：在开放的基础上降低用户参与门槛，增加投稿和观看；在品牌传递的基础上让用户感觉趣味和放松，总结而言，主打女性消费的品类可强调"美（美丽、美好）"；而主打男性消费的品类则可传导"利（利益、价值）"；

值得一提的是，2019是短视频电商元年，广告主愈发强烈的效果诉求，或将催生品牌与效果双重导向的全新挑战赛模式。更多电商/直播类KOL将受到品牌邀请，在挑战赛发起期间，在引流曝光外，助力品牌大促收割。

二、挑战赛+"小程序"，引爆流量狂欢

火星营销研究院分析认为：随着字节跳动加强中台建设（星图为KOL营销中台、巨量引擎为信息流中台，蓝V为品牌运营中台以及未来的电商等），挑战赛作为权限最高的产品，将在小程序的链接下引爆字节跳动系的流量狂欢。

与此同时，字节跳动的小程序体系已愈加完善，在挑战赛中引入小程序，不仅可丰富玩法，增加用户互动体验；对于有效果和客服诉求的品牌主（如：游戏、电商和金融服务类），还可以借势小程序建设，服务/管理好抖音平台的潜在用户，提升用户注册/下单/付费的几率。

这意味着：挑战赛的营销价值仍在裂变，但挑战赛表现效果好坏不仅与品牌预算挂钩，更考验品牌的内容创意和策划能力，即：要么不投，投即重视，切忌浅尝辄止或者把挑战赛等同为硬广投放看待！

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