疫情之下小家电行业的“变”与“不变”

2020-03-18 13:44:59

原创侯婷婷家用电器杂志

疫情之下居民饮食、烹饪、购物、社交、娱乐等多种生活理念和需求发生改变，企业和居民线下活动大幅减少，大部分消费需求被转移到了线上，且伴随生活品质和消费习惯的升级，为线上渠道占比高的小家电行业带来机遇。突发的疫情无疑让家电行业环境变得更为复杂，小家电行业内也出现诸多“变”与“不变”。

变：行业细分品类渗透率大幅提升

从小家电发展的阶段来看，大部分品类已经进入成熟期，市场尽显疲态。但随着居民生活水平的提高、生活理念的转变、生活品质的提升和新消费习惯的养成，小家电产品升级趋势不可逆。在疫情的影响下，小家电产品作为高生活品质的象征，迅速进入更多家庭，小家电细分品类渗透率也同时得到了大幅提升。如吸尘器产品，包括手持、卧式、微型、机器人、除螨仪等满足不同用户家庭的细分品类均有良好表现；而蒸汽拖把也成为当前居家清洁的网红神器，相比电动拖把不仅可以轻松清洁地板，还可以通过高温蒸汽更加有效的达到除菌的效果。此外，风口之下，母婴类小家电产品也引来群雄逐鹿，成为细分化市场的必争之地，让奶瓶消毒器、辅食料理机等快速成为行业增长的内驱动力。显然，消费市场迅速成长，小家电细分品类创新趋势、多元化趋势明显，渗透率也在大幅提升。

变：对新兴的西式厨房小家电需求凸显

长时间的疫情让消费者的居家时间大幅延长、外出就餐骤然减少，大大提升了消费者的居家烹饪需求，让很多埋藏了多年的新兴西式厨房小家电得以普及发展，快速站在了风口之上。根据京东数科数据，2020年1—2月面包机、电烤箱、空气炸锅销售额分别同比增长62%、90%、146%，电热饭盒同比增长217%；打蛋器、绞肉机、面条机则分别同比增长232%、84%、73%，天猫最新公布数据显示，今年3月8日的“三八女王节”三明治机首小时销量同比大幅增长1500%，厨师机40分钟销售额突破2019年同期全天。相比大家电，消费者在选购小家电时更关注的是产品的功能和价格，而这些新兴的西式厨房小家电恰好具有使用便捷、体型小巧，外观时尚、功能新颖的优势，而且一般单价也并不高。

变：带有健康、除菌、清洁功能的小家电需求爆发

2003年“非典”过后消费者购买家电最关心的因素是该产品是否具有除菌、消毒的功能，今年也不例外。在疫情的催化下，强化了居民的健康意识，毋庸置疑，2020年受益最明显的品类当属健康类、除菌类、清洁类小家电。苏宁、京东、国美等电商平台都在疫情爆发期间上线了个人防护专场，产品除了空气净化器、消毒柜等常见的除菌消毒类家电产品以外，还售有蒸汽拖把、紫外线灭菌灯等新型小家电产品。“除菌”和“消毒”都被写在商品首页最显眼的位置。显然，此次疫情对消费者和小家电制造商的影响都是明显的，带有健康、除菌、清洁、净化等属性的小家电产品备受瞩目，并逐渐成为部分家庭的“刚需”产品，迎来了一波消费需求的爆发期。

不变：产品均价继续下降，溢价空间持续放缓

2019年中国家电市场除少数新兴品类外，主要家电品类平均售价均在下跌，小家电行业也不例外。我国小家电行业并不属于高新产业，存在同质化严重的现象，因此与小家电行业快速发展相伴的是越来越多的家电品牌开始关注这块“利润蛋糕”，市场鱼龙混杂，行业乱象层出不穷。随着市场需求饱和，产品供大于求，各品牌之间为刺激销量只能打价格战。2020年受疫情影响，部分小家电品牌制造商，尤其是长尾品牌，为换取现金流加快出货速度，提升销量只能死打低价以减少损失。此外，虽然近两年小家电体量不断扩大，但小家电产品本身没有什么特别鲜明的特点，创新能力、技术迭代相比大家电不足之处颇多，溢价空间有限，如果产品均价继续下降，那么产品溢价空间也会持续放缓。

不变：依然是新兴小家电品类受益显著

消费者对生活品质的便利性要求越来越高，家庭中所拥有的小家电数量也越来越多，新生代消费群体对小家电产品的需求已不再停留在满足基本生活需求，更倾向于改善生活品质，因此，新兴类小家电因外观新颖、设计时尚、功能集成，近两年一直保持着较高的关注度。根据苏宁公布的2月小家电销售数据，作为抗疫主力的挂烫机品类销售同比增长120%，消毒机类增长13777%，空气炸锅增长659%，电热饭盒增长2612%。这一数据反映出疫情不仅没有削弱反而强化了消费者对一些新兴小家电的采购需求，并且更多结合不同场景的新兴小家电品类还在不断涌现，如自动感应洗手机、牙刷消毒机、刀具消毒器等也开始进入大众视野。

不变：美的、九阳、苏泊尔三足鼎立格局稳定

自2017年至2019年，美的、九阳、苏泊尔三家小家电知名企业的品牌份额变化均比较小，小家电行业“美九苏”的品牌格局稳定，三足鼎立之势稳固，虽然近年来小家电品牌数量持续增多，但主要还是在稀释长尾品类份额，对于龙头企业影响有限，短期内不会引起小家电行业品牌格局的明显变化。受疫情影响，由于缺少资金流等因素，长尾品牌面临危机，而美的、九阳、苏泊尔对各品类的技术掌控的比较成熟，多年来布局也比较稳定，高单价、高渗透率的产品始终处于完善发展阶段，品牌渠道优势明显，其他品牌难以切入。