单日GMV2000万，梁建章收获小程序直播“第一桶金”

2020-03-27 18:39:59

微信公开课

“梁建章要在微信里开直播了!”3月25日，一条消息在微信群里传递，携程小程序里的直播间也被迅速转发。

再过几小时，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章将开启他的小程序直播首秀，向观众们“安利”董事长同款的度假酒店。

在旅游行业受创严重的节骨眼上“安利”酒店，真的会有人买账吗?

台前：梁建章的小程序首秀成绩单

61万和2000万

直播从晚上8点开始，最终持续了57分47秒，梁建章身着贵州苗族特色服装，向观众推荐了4轮15样商品，包含多个地区不同价位的预售酒店。

每介绍一样商品，直播助理都会将商品链接实时推送到直播页面上，用户一边听介绍，一边就可以进行实时购买。“我们从后台数据发现，每一轮推荐，都会形成一个订单的波峰。” 携程集团副总裁、数字营销部负责人Echo说。

Echo介绍，这是他们团队完成的第10场小程序直播。因为看好小程序直播的社交属性，探索和研究早在内测时期就开始了。由于受到疫情影响，之前的直播场次多数都是主播在室内带观众“云游”世界，迎合观众们被困家中渴望自然风光的心境。

在直播的尝试中，他们发现，微信生态的社交属性让直播间更容易被分享和打开，而配合微信生态的能力则让直播事半功倍了。

直播前：

搜一搜直达+预约观看，时刻紧抓观众

获取流量是直播开始前的首要任务。在直播前，除了携程小程序的站内自有流量，携程还采用了搜一搜直达、朋友圈广告等多种方式获取流量。

搜一搜直达直播间的能力，可以让搜索携程服务的用户快速精准触达直播间，朋友圈广告则更容易指向被圈定的目标人群。两种方式都可以迅速让用户触达直播间。

小程序直播提供的预约观看功能，则保证了即便在开播前很久获取流量，也不用过于担心流失问题。直播开始时，系统会自动为预约过观看的用户下发提醒通知，让用户能够“循路”返回直播间。

直播中：

抽奖+SKU实时推送，促裂变提转化

在直播过程中，一般主播会更加在意货卖得多不多好不好，或者观众的点赞、关注数据怎么样。但是在携程的尝试中，他们发现，小程序直播中，主播需要一个很重要的动作，就是引导大家进行分享。

基于社交场景的分享，Echo举了个例子：比如在其他直播中有100万观众进来，那么这100万可能就是流量的上限了。但是在小程序里，如果100万个用户每人分享一次这个直播间，那么带来新的用户增量是很可观的，最起码是翻番。

抽奖是为观众提供社交分享动力的方式。在直播过程中，梁建章一整晚共开了四次奖，奖品既有携程超级会员卡、蓝牙耳机，也有三亚Club Med房券和杭州西溪悦榕庄水悦阁套房等福利。每一轮抽奖，流量都会上涨20%左右。

当然所有的流量最终指向的依然是转化。小程序直播具备的能够配合台本实时推送的SKU能力，能够让用户一边听介绍，一边了解商品库存，并可以随时下单，整个流程体验十分顺滑。

直播后：

社群沉淀+支付即服务，拒绝“一锤子”买卖

直播在某种程度上有利于增强用户与品牌之间的情感维系。梁建章说：“直播拉近了和用户的距离，还可以(帮助我)更好地站在他们的角度上去审视产品。”但是在直播中建立的情感联系，如何更好地维持下去，就需要直播后的流量沉淀和精细化运营。

携程此前原本已经通过企业微信经营了几千个社群，而通过小程序直播的方式，他们也正在筹划增量群。一方面，他们会根据LBS功能支撑，建立起本地服务、周边游为业务场景的本地群，另一方面，也会去探索以相同爱好(例如冒险)为共性的兴趣群。

Echo表示，目前正在策划将微信的支付即服务能力运用在直播中，观众在直播间下单后，可以直接通过支付凭证连接专属客服，携程在提供便捷服务的同时，也便于对观众进行后续管理。

最终，梁建章交上的成绩单是61万观众和167万累计互动人次。这也是携程旅游V计划正式上线首日，一天下来，携程的交易量达17000单，超2000万GMV。

幕后：备战24小时

董事长做起“带货王”

很少有人知道，这是一场24小时备战完毕的小程序直播。

“旅游整个行业经历了百年不遇的困难，”梁建章坦言。

疫情期间，携程经历了上亿人次的退订，直接垫付金额超过了310亿元。为此，携程联合国内外上百个目的地和机构推出了旅游复兴V计划。线上直播带货也是计划的一部分。

3月24日飞抵贵州后，梁建章提出建议，团队可以在贵州做一场直播，来加强与当地的合作。Echo迅速召集了直播团队工作人员，在不到24小时的时间里完成了直播策划、线上开发和线下执行的全部环节。

3月25日上午，梁建章率团队与贵州市人民政府座谈，签订战略合作协议。下午，就到了直播现场进行筹备工作，主推的商品是酒店，所有的酒店都采取了预售制，消费者可以以优惠的价格购买未来一段时间的酒店，并且保证随时退、过期退。

“我们直播推出的产品都很有诚意，用户是明智的。”虽然没有来得及做太多准备，但是梁建章对自己带货很有信心，而结果也令他感到满意。

至于为什么决定在微信里做直播，梁建章是这样说的。“直播拉近了和用户的距离，在直播镜头前可以发挥我的旅游行业专长，分享旅行有趣的经历，气氛会非常的轻松、愉快，还可以(帮助我)更好地站在他们的角度上去审视产品。”

做完这一场，梁建章感觉并不过瘾。结束之后，他又向Echo预约了下一场小程序直播，如果你也感兴趣，可以扫码预约。